Interview | | von Annette Mattgey

Shave-Lab: "Rasieren ist für unsere Kunden ein Erlebnis und keine lästige Pflicht"

Abo-Modelle im Netz boomen - gerade die Herren der Schöpfung freuen sich über einfache Lösungen für tägliche Probleme. Das dachte sich auch Christopher von Hallwyl und gründete bereits 2011 das Start-up Shave-Lab.  Schon jetzt hat die Idee Nachahmer gefunden: Mornin‘ Glory pflegt jedoch im Gegensatz zu Shave-Lab einen eher pubertären Stil. Im LEAD digital-Interview spricht von Hallwyl über den Erlebnisfaktor Nassrasur, Nachhaltigkeit und Design-Rasierer für Frauen.

Mit Mornin‘ Glory haben Sie vor kurzem einen jugendlichen Konkurrenten bekommen. Wie würden Sie sich von Mornin‘ Glory abgrenzen?

Wir wollen mit unseren Produkten nicht nur "günstig" oder "noch günstiger" sein als andere Anbieter. Wir sind davon überzeugt, dass eine Kommunikation rein über den Preis langfristig nicht effizient und nachhaltig ist. Die Menschen, die auf der Suche nach dem günstigsten Produkt sind, wählen ohnehin meist die Eigenmarken von Discountern oder Drogerien. Oberste Priorität hat für uns daher der maximale Komfort und Erlebnisfaktor des Kunden beim Einkauf der qualitativ hochwertigen Shave-Lab-Rasiersysteme zu günstigen Preisen. Wir haben außerdem festgestellt, dass unsere Kunden die Marke Shave-Lab leben und lieben. Rasieren ist für sie ein  „Erlebnis“ und keine lästige Pflicht. Bei uns finden nicht nur Männer, sondern auch Frauen eine Auswahl verschiedener Rasierer und dazu passender Klingen.

Dabei ist ein Klingenabo eine individualisierbare Option für den Kunden und keine Pflicht. Anders als bei unseren Wettbewerbern werden bei uns die Shave Lab-Einzelteile und Accessoires, wie z.B. der hochwertige Rasierständer The Cube und sämtliche Griffe in Eigenproduktion hergestellt. Wir unterscheiden uns also durch Vertikalisierung, was eine positive Auswirkung auf die Margen hat. Zudem ist die Verpackungskonzeption 100 Prozent nachhaltig. Der Vollständigkeit halber möchte ich gerne erwähnen, dass wir durch unsere Strukturen die Shave Lab-Klingen zu günstigeren Preisen als die der Wettbewerber anbieten können. ;)

Wie hebt sich Shave-Lab von etablierten Marken wie Gillette oder Wilkinson ab?

Ich komme aus der Luxusgüter- und Konsumgüterbranche und habe erkannt, dass es auf dem Rasierer-Markt erhebliches Potenzial gibt, die Kunden mit Top-Produkten und Top-Preisen glücklich zu machen. Neben dem Designaspekt unterscheidet sich Shave-Lab daher vor allem in punkto Preis-Leistungsverhältnis, Produkterlebnis und Komfort mittels individualisierbarer Abos von den etablierten Marken. 

Der Markt für Rasierprodukte wird von wenigen großen Anbietern beherrscht. Diese Situation führt dazu, dass Kunden keine große Auswahl – vor allem beim Look & Feel - , sondern lediglich sich sehr stark ähnelnde und preislich überhöhte Produkte zur Auswahl haben. Diese werden mit hohen Marketing- und Vertriebskosten für die Hersteller vor allem im Stationären Handel bzw. in Drogeriemärkten angeboten. Der Handel wiederum muss über die Preise seine eigenen Kosten decken sowie eine ausreichende Marge erwirtschaften. Somit liegen die Preise der herkömmlichen Marken – vor allem für Rasierklingen – mit bis zu 50 Prozent deutlich über den Preisen von Shave-Lab. Durch unseren Direktvertrieb an die Kunden entfällt dieser Aufschlag. Bei den Rasierklingen für Männer und Frauen setzen wir ausschließlich auf den Verkauf von kostensparenden Großpackungen. Somit ist Shave-Lab in der Lage, seinem Motto „high quality – nice price“ gerecht zu werden. Von dem Preisvorteil gegenüber dem Stationären Handel profitieren alle Shave-Lab Kunden. Außerdem können sie mit ökologisch gutem Gewissen einkaufen: Alle Verpackungen sind aus wiederverwerteten Materialien gefertigt und sind recyclebar.

Inwieweit profitieren Sie von ihren beruflichen Vorkenntnissen im Marketing und Sales der Luxus- und Konsumgüterbranche?

Das waren und sind hilfreiche Voraussetzungen, um die Herangehensweise an den Markt und die Konsumenten ganzheitlich zu betrachten. Wichtiges Kriterium der Kaufentscheidung für viele Kunden ist, neben dem Preis, sicherlich die Marke. Wenn diese mit wertvollen Attributen aufgeladen ist, schafft sie beim Kunden Vertrauen. Konsumenten verbinden die Marke z.B. mit einem bestimmten Slogan, der ihnen gut gefällt, besonders guter Qualität, einem guten Preis oder schlichtweg positiver Erfahrung. Dadurch entstehen Multiplikatoren für die Marke, die im besten Fall zu Weiterempfehlungen – ergo neuen Kunden führen. Rasierer und Rasierklingen gibt es auf dem Markt von günstig bis teuer. Wichtig für uns war und ist daher, Shave-Lab mitsamt den Produkten nach außen deutlich von der Konkurrenz abzusetzen. Das funktioniert am besten mit einem tollen Einkaufserlebnis sowie einer strategisch sinnvollen Kommunikation der Marke, die hinter dem Produkt steht. Kommunikation alleine reicht aber nicht. Eine Marke ist letztlich nur Marke, wenn Sie dem Endverbraucher Produktvielfalt, Auswahl, Leidenschaft und echte Mehrwerte wie bspw. Preisersparnisse bringen. Gerade auch vor dem Hintergrund, dass es wahnsinnig viele Startups gibt, ist es  heute extrem wichtig, dem Jungunternehmen durch die Markenidentität ein deutliches Profil zu geben. 

Wie erreichen Sie solche Multiplikatioren? 

Potentielle Multiplikatoren oder Kunden informieren sich heutzutage on- und offline über neue Marken bzw. Produkte. Wir fahren daher einen erfolgreichen 360°-Ansatz, um die Konsumenten auf allen uns zugänglichen Kommunikationskanälen zu erreichen. Das bedeutet einen Maßnahmen-Mix aus PR (Print und Online), SEO/SEM und Affiliate Marketing sowie Social Media wie Facebook und exzellente Blogger-Relations. 

Stichwort Timing: Erst Markenaufbau oder erst Logistik?

Nach den ganzen Themen wie „Geld einsammeln“ galt es erst mal unsere Produktion aufzubauen. Also bevor überhaupt an Markenaufbau zu denken war, haben wir unsere Hausaufgaben gemacht, um unserer Vertikalisierungslogik nachzukommen. Erst nach dem wirklichen Markteintritt begann der Markenaufbau. Das ist grundsätzlich immer ein sehr stark „evolutionsgetriebener Prozess“. Marken entstehen nicht über Nacht – sie entwickeln sich. Bspw. ist es sinnvoller einen Claim erst nach gewisser Zeit einzuführen – sobald man erste Erfahrungswerte von Kunden hat. Somit umgeht man Fehler der „Selbst- und Fremdeinschätzung“. Alle Basics wie bspw. ein tolles Packaging gehören dazu und sollten von Anfang an sitzen.

Den meisten Mehrwert im Markenaufbau erfahren wir derzeit: Wir stehen in aktivem Dialog mit den Kunden und entwickeln uns mithilfe des Feedbacks unsere Produkte fast täglich weiter. Wir sind also immer noch mitten drin im Markenaufbau.

Ist da auch Platz für klassische Werbekanäle?

Derzeit fokussieren wir uns auf Performance-starke Kanäle. Das bedeutet eine klare Ausrichtung auf Online-Maßnahmen. Natürlich muss das Ganze durch smarte und produktbasierte Offline-Maßnahmen mit Produkt Samplings etc. begleitet werden. Wir sind ja schließlich eine Marke zum Anfassen. PR ist selbstverständlich relevant, um die Marke glaubwürdig und zielgruppengerecht zu kommunizieren. Auch TV ist definitiv ein Thema.

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