Stephan Thun | | von einem Gastautor

Sechs Tipps für aktives Customer Experience Management

Kürzlich hat Lars van Wieren hier auf LEAD digital sieben "Todsünden" bei der Kundenzufriedenheitsmessung zusammengetragen. Stephan Thun, CEO Europe von MaritzCX, geht noch einen Schritt weiter. Denn in seiner Wahrnehmung setzen die meisten Unternehmen heute eine verlässliche Messung bereits voraus. Danach beginnt jedoch die eigentliche Arbeit: das aktive Management der Kundenzufriedenheit.

Für Unternehmen wird es immer schwieriger, sich am Markt erfolgreich mit ihren Marken und Produkten zu positionieren und vor allem zu differenzieren. Mehr denn je hängt ihr wirtschaftlicher Erfolg vom Kundenservice und von der Kundenbegeisterung ab, die sie entlang der gesamten Customer Journey an jedem Touchpoint entfachen. Denn begeisterte Kunden bleiben länger treu, kaufen mehr und häufiger, besitzen eine höhere Preisbereitschaft – und empfehlen Produkt, Marke und Unternehmen gerne weiter und so sind so Multiplikator bei der Neukundengewinnung.

Das sogenannte Customer Experience (CX) Management setzt genau hier an und versucht die individuellen Kundenbeziehungen zu intensivieren und zu verbessern. Es misst und analysiert an jedem Touchpoint und in Echtzeit, wie Kunden Produkte und Marken erleben. Und im Gegensatz zur reinen Messung versetzt effektives CX-Management Unternehmen in die Lage, effektiv und zeitnah auf dieses Kundenfeedback zu reagieren.

CX-Management geht also deutlich über die Arbeit der reinen Kundenzufriedenheitsforscher hinaus, die in erster Linie allgemeingültiges Verbesserungspotenzial aufzeigen wollen, um Prozessverbesserungspotenzial zu identifizieren. Das ist wichtig und richtig – aber eben nur eine Seite der Medaille. Die andere ist die aktive Steuerung der individuellen Kundenbeziehung. Hier sechs Ansätze, was erfolgreiches Customer Experience Management ausmacht.

1. Analysieren Sie die operativen Daten entlang der Customer Journey

Der US-amerikanische Festplattenhersteller Seagate berichtete kürzlich, dass im vergangenen Jahr weltweit 3,5 Zetabytes (das ist eine 35 mit 20 Nullen) digitale Daten erzeugt wurden. Im Jahr 2020 sollen es laut Seagate weltweit 40 Zetabytes sein – das ist eine Verzwölffachung binnen sieben Jahren. Sie sehen: Die viel zitierte Datenflut steht erst ganz am Anfang. Allein das Internet der Dinge wird uns immer mehr Daten von unterschiedlichen Geräten liefern: Angefangen bei Fitnessarmbändern über Thermostate und Kommunikationssysteme in Autos bis hin zum intelligenten Kühlschrank. Dank der fortschreitenden Mobilität werden Unternehmen zudem immer zeitnäher direkt erfahren, wie ihre Kunden denken und was ihre Kunden wollen.

An die Stelle rein traditioneller Umfragen rückt also die flankierende Analyse operativer Daten entlang der Customer Journey – aus ihnen lässt sich laufend das Feedback von unterschiedlichen Touchpoints und aus unterschiedlichen Quellen aufbereiten. Ziel ist dann, noch während des Kundenerlebnisses in Echtzeit steuernd eingreifen zu können.

2. Verknüpfen Sie systematisch Informationen aus allen Datenquellen

Bereits heute können sich Unternehmen mit einem laufenden Kundenzufriedenheitstracking, einem Social-Media-Monitoring, Online Communities, Transaktions- und Vertriebsdaten sowie CRM-Datenbanken einen zusätzlichen Informationsgewinn über jeden einzelnen Kunden verschaffen. Entscheidend ist aber, dass sie dieses Wissen nicht separiert voneinander betrachten. Stattdessen sollten sie die verschiedenen Informationen aus den unterschiedlichen Datenquellen zielgerichtet miteinander verknüpfen.

3. Lösen Sie Datensilos auf

Doch was sich einfach liest, ist eine der größten Herausforderungen für die Unternehmen. Denn wie lassen sich aus den immer weiter wachsenden Datenmengen die tatsächlich relevanten Daten herausziehen? Wie trennt man die "guten" Daten von den "schlechten"? Und wie können die verschiedenen Datensilos innerhalb des Unternehmens übergreifend genutzt werden?

Moderne CX-Programme setzen bereits heute entsprechende Software, strukturierte Syntheseprozesse relevanter Daten und eine automatisierte Analytik ein, um die vorhandenen Daten optimal zu nutzen und arbeiten eng mit den Data Warehousing Funktionen der Unternehmen zusammen, um "Datensilos" aufzulösen. So lassen sich unstrukturierte Daten wie offene Kommentare, Call-Center-Gespräche, E-Mails von Kunden oder Beiträge in Social Media auswerten und miteinander kombinieren. Am Ende erhält das Unternehmen einen noch klareren Überblick über das gesamte Kundensegment – und vor allem auch über den einzelnen Kunden.

4. Geben Sie Kunden Feedback

Das gesamte Customer Experience Management sollte in hohem Maße transparent sein. Dem Kunden sollte der Nutzen seines Feedbacks direkt klar werden. Wenn Kunden den Feedbackkanal wählen können, flexibel sind in der Zeitwahl, zu der sie Feedback geben wollen und sehen, wie ihr Feedback direkten Nutzen generiert, dann sind sie höchst auskunftsbereit, denn sie fühlen sich ernst genommen und "bekommen etwas zurück".

Das wiederum honorieren Kunden: im Gegensatz zur traditionellen Kundenzufriedenheitsmessung und zu breit angelegten Werbe- und Marketingaktivitäten hat das Customer Experience Management kaum mit dem Problem sinkender Responseraten zu kämpfen. Vergleichsstudien belegen, dass die Teilnahmebereitschaft bei CX-Management-Aktivitäten deutlich höher ist als bei anonymen Kundenzufriedenheitsbefragungen. Schließlich versickert das Feedback nicht in Allgemeinanalysen, sondern jedem Einzelnen wird der individuelle Nutzen direkt ersichtlich, wenn auf das Feedback reagiert wird – z.B. durch einen Folgeanruf oder die Zusendung gewünschter Informationen.

5. Stellen Sie kundenrelevantes Wissen allen Mitarbeitern bereit

Mit einem erfolgreichen CX-Management gewinnen Unternehmen handlungsrelevante Erkenntnisse, die sie innerhalb von Sekunden allen relevanten Mitarbeitern bereitstellen können. Von der Führungsmannschaft bis hin zum Kundendienst: Jeder erhält die für ihn relevanten Daten exakt dann, wann er sie benötigt und exakt so, wie er sie braucht. Das Ergebnis: höherer Erkenntnisgewinn, bessere Übersicht und die Möglichkeit, schneller und effektiver zu handeln. So kommen Mitarbeiter in die Situation, die richtigen Prioritäten setzen zu können; sie können Prozessverbesserungen in Angriff nehmen und persönlich auf Kunden eingehen. Und nur so lassen sich individuelle Fälle dann auch individuell behandeln.

6. Sorgen Sie für einen Kulturwandel

Was bedeutet das für Marketingverantwortliche? Sie sollten sich dem Wandel nicht nur stellen, sondern ihn für sich nutzen und aktiv selbst gestalten. Unter Umständen bedeutet das auch die Einleitung eines Kulturwandels. Denn eine erfolgreiche CX-Strategie kann erst dann erfolgreich implementiert werden, wenn im Unternehmen selbst eine durch und durch kundenorientierte Denkweise herrscht: Nicht der Fokus auf die eigenen Produkte, sondern vielmehr auf den Wunsch und das Bedürfnis des Kunden sichert eine erfolgreiche Zukunft. Kundenzentrierung heißt, in allen Unternehmensbereichen zuerst an den Kunden zu denken: Wie wirkt sich meine Aktivität auf die Wahrnehmung und die Beziehung zum Kunden aus?

Unternehmen, die Kundenzentrierung in den Mittelpunkt stellen und ein CX-Management erfolgreich implementieren, bauen an einer erfolgreichen Zukunft. An einer Zukunft, in der Kundenbedürfnisse aufgedeckt und die Erfahrungen jedes einzelnen Kunden mit Produkten, Marken und Dienstleistungen an jedem Touchpoint verstanden werden – um dann erfolgreich und gewinnbringend für Unternehmen und Kunde auf sie zu reagieren: Wo immer erforderlich, in Echtzeit und oft auch lenkend, bevor der Kunde eine Kaufentscheidung trifft.

Stephan Thun ist CEO Europe bei MaritzCX und Mitglied des globalen Management-Boards des Unternehmens. Neben seiner Verantwortung für EMEA ist Thun seit 2011 auch für den Raum Asien verantwortlich. Thun ist Diplom-Kaufmann und befasst sich als Sprecher und Autor mit den Themen internationale Expansion, Customer Experience, CRM, Marketing, Software und Marktforschung. 

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