Programmatic Advertising lässt die Kasse klingeln [Sponsored Post]
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Programmatic Advertising lässt die Kasse klingeln [Sponsored Post]

Weihnachtszeit ist Shoppingzeit – Hochsaison für Werbetreibende, um bis zum Jahreswechsel noch möglichst hohe Umsätze zu generieren. Der Handelsverband Deutschland (HDE) erwartet für das diesjährige Weihnachtsgeschäft allein über den Online-Handel einen Umsatz von rund 11 Milliarden Euro. Es wimmelt also derzeit nur so an kaufkräftigen Nutzer im Web. Die entscheidende Frage: Wie erreiche ich diese Nutzer, die mir eventuell noch gar nicht bekannt sind, effizient?

Die Antwort: Über Programmatic Advertising. Denn der automatisierte Einkauf von Werbung in Echtzeit unterstützt Werbetreibende trotz erhöhten Werbedrucks und steigenden Preisen, die richtigen Nutzer im Internet zu finden und zu beeinflussen.

Programmatic folgt den Grundregeln des Marketing

Dabei erfindet Programmatic das Marketing keineswegs neu. Auch bei programmatischen Kampagnen finden sich die gleichen Phasen wie in der traditionellen Werbung: Attention, Interest, Desire, Action. Vereinfacht sprechen wir im digitalen Marketing jedoch meist nur vom Upper Funnel (Awareness, Interest, Desire) und Lower Funnel (Action) – oder anders ausgedrückt von Prospecting und Retargeting.

Die Ziele im Upper und Lower Funnel unterscheiden sich trotz der Vereinfachung deutlich. Prospecting hat das Ziel, neue und qualifizierte User anzusprechen und vom Erstkontakt zur Kaufüberlegung zu führen. Retargeting dagegen nimmt die Nutzer ins Visier, die bereits auf der Website eines Werbetreibenden waren und führt diese bis zum Kauf bzw. der angestrebten Conversion. Der erste Website-Besuch stellt hierbei eine klare Trennlinie der beiden Disziplinen dar.

Wichtig ist zu erkennen, dass Prospecting und Retargeting Hand in Hand gehen: Wird die Ansprache neuer Nutzer vernachlässigt und gelangt kein frischer Traffic auf die Website, stagniert der Cookie-Pool für das Retargeting und Umsatzpotenziale bleiben unerschlossen.

Weg von der eindimensionalen Kampagnenbetrachtung

Um den Erfolg des digitalen Marketing zu messen, nutzen Werbetreibende vielfach Single-Touch-Modelle. Nur ein Kontaktpunkt wird belohnt. Im Falle der beliebten Last-Touch-Attribution der letzten Kontakt oder Klick vor der Conversion. Alle anderen Kontaktpunkte werden ausgeblendet und letztlich als wertlos gesehen. Die Motivation aller Werbepartner ist es, unbedingt den letzten Kontakt zu erzeugen und das Spiel um die Anrechnung des Werbeerfolgs für sich zu entscheiden. Die Folge: Überbordendes Retargeting. Doch in unserer digitalen Welt haben Werbetreibende bessere Trümpfe auf der Hand. Jeder Touchpoint ist messbar und jede Kampagne kann in Echtzeit auf die besten Kontaktpunkte hin optimiert werden. Allerdings nur, wenn ich mir die gesamte Customer Journey und verschiedene Messgrößen anschaue. Durch einen dualen Attributionsansatz wie ein Split-Funnel-Modell, das die Customer Journey in Prospecting (Neukundenansprache) und Retargeting (Bestandskundenansprache) unterteilt, wird das ermöglicht.

Prospecting und Retargeting haben beide einen deutlichen Einfluss auf die Kaufentscheidung. Je nachdem, ob ich einen Nutzer in der Prospecting- oder Retargeting-Phase adressiere, muss ich jedoch andere Ziele und Ansätze verfolgen. So ist Retargeting wirkungsvoll, wenn ein Nutzer durch einen Website-Besuch bereits ein starkes Kaufinteresse signalisiert hat. Ob dieser anschließend konvertiert, hängt auch davon ab, ob es im vorgelagerten Prospecting gelungen ist, qualifizierte Nutzer mit einer hohen Conversion-Wahrscheinlichkeit auf die Website zu führen. Die gezielte Ansprache von Neukunden beeinflusst also die Gesamtperformance und ist die konsequente Fortsetzung bekannter und bewährter Methoden in der Verbraucheransprache, die unterschiedliche Phasen der Kaufentscheidung berücksichtigt.

Die Erfolgsmessung von Prospecting steht und fällt mit der richtigen Kampagnenkennzahl. Wird die Trennlinie – also der erste Website-Besuch – als Kenngröße in die Erfolgsmessung mit einbezogen, erhalten Werbetreibende schnell einen Eindruck, ob ein Werbemittel in der Prospecting- oder Retargeting-Phase ausgespielt wurde. Und nicht nur dass: Sie sehen so auch, wie viele Anzeigen in welcher Phase ausgespielt wurden und wem es gelungen ist, neue, qualifizierte Besucher auf die Website zu führen – die letztlich konvertieren.

 

Erster Seitenbesuch: Startschuss für das Retargeting

Erster Seitenbesuch: Startschuss für das Retargeting

 

Die richtigen Nutzer zu erreichen, ist heute allein nicht mehr ausreichend, da sich das Nutzungsverhalten der Zielgruppen permanent verändert. Umfangreiche Datenmessungen und -modellierungen verbessern das Verständnis für Online-Zielgruppen und deren werbliche Ansprache in Echtzeit. Dank neuer Ansätze zum Zielgruppen-Modeling funktioniert Prospecting über Display-Werbung heute sogar basierend auf Suchanfragen und erreicht damit Nutzer unmittelbar bevor sie ihre Customer Journey starten. Prospecting über Programmatic Advertising beeinflusst, wie gut Marketingaktivitäten skalieren und der Upper Funnel mit neuen, potenziellen Kunden versorgt wird. Die Herausforderung liegt darin, das Prospecting präzise zu erfassen und durch den Blick auf die gesamte Customer Journey qualifiziertere Mediaentscheidungen zu treffen. Davon profitieren Werbetreibende dann nicht nur im Weihachtsgeschäft.

 

Diese Fragen sollten Sie bei Ihren Prospecting-Aktivitäten stellenCheckliste Prospecting

Diese Fragen sollten Sie bei Ihren Prospecting-Aktivitäten stellen

 

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