Salesforce-Manager Bernd Wagner: Ohne den CIO kann der CMO heute keine echte Kundenbeziehung aufbauen
Salesforce-Manager Bernd Wagner: Ohne den CIO kann der CMO heute keine echte Kundenbeziehung aufbauen © Foto:Salesforce

Interview | | von Irmela Schwab

Personalisierung und Segmentierung lassen sich nicht in einen Topf werfen

Personalisierung ist eines der großen Buzzwords. Doch haben viele Unternehmen noch nicht erfasst, auf was es dabei ankommt. Für Bernd Wagner, Regional Vice President Marketing Cloud bei Salesforce, liegt die Krux im Organisationswandel. Im Interview mit LEAD digital erklärt er wie sich die Grenzen zwischen Marketing, Vertrieb und Service aufheben lassen und CMO und CIO endlich zusammen kommen.

Herr Wagner, als Regional Vice President für die Salesforce Marketing Cloud befassen Sie sich tagtäglich beruflich mit Marketing – oft sind Sie selbst aber auch Kunde. Was erwarten Sie von den Unternehmen, von denen Sie Produkte und Dienstleistungen kaufen?

Im Idealfall bieten mir die Unternehmen ein personalisiertes, konsistentes Kundenerlebnis über alle Kanäle hinweg – mobil auf dem Smartphone, in sozialen Netzen, im Onlineshop, am Telefon und im Laden. Für mich ist kaum etwas nerviger, als wenn ich wertvolle Zeit damit verschwende, zum Beispiel meine Serviceanfrage x-mal zu wiederholen.

Das kommt leider auch heute noch oft vor.

Kunden lassen sich das aber immer seltener gefallen. In unserem „Connected Customer Report“ haben wir herausgefunden, dass 45 Prozent der Endkunden und 57 Prozent der Businesskunden in Zukunft sogar den Anbieter wechseln wollen, wenn er nicht auf ihre Bedürfnisse eingeht. Die Erfüllung dieser Wünsche ist nur mittels einer personalisierten Eins-zu-eins-Kundenerfahrung möglich.

Wie weit sind die Unternehmen damit?

Sie versteifen sich oft zu sehr darauf, ihre Kunden in Gruppen einzuteilen und verfehlen dabei das Ziel einer tatsächlich individualisierten Markenerfahrung. Manchmal habe ich sogar den Eindruck, die Begriffe Personalisierung und Segmentierung werden in der Marketing-Community für ein und dieselbe Strategie verwendet – was aus meiner Sicht nicht nur falsch, sondern auch äußerst riskant ist: Segmentierung ist zu statisch. Sie geht nicht auf die sich verändernden Anforderungen und Vorlieben der Kunden ein. Wir können heute ja wesentlich mehr über unsere Zielgruppen wissen als Alter, Geschlecht und Wohnort. Personalisierung ist ein Prozess, in dem wir das sich wandelnde Konsumverhalten der Kunden kennenlernen und ihnen auf dieser Basis das beste Kundenerlebnis bieten – mit dem Ziel, sie für unsere Marke zu begeistern.

Was braucht ein CMO, um dieses Wissen über seine Kunden zu erwerben?

Er braucht zunächst einen direkten Draht zu seinem CIO. Alleine schafft er das nicht. Ich weiß aus eigener Erfahrung, dass sich Marketingabteilungen auf ein funktionierendes Backend, auf automatisierte Prozesse und Datenanalysen blind verlassen können müssen, wenn ihre Strategien aufgehen und ihre Kampagnen erfolgreich sein sollen. Deshalb muss der CMO mit dem CIO Hand in Hand zusammenarbeiten. Schließlich stellt er viele Daten und Technologien zur Verfügung, auf denen digitales Marketing heute basiert.

Welche Daten sind das?

Mithilfe der Informationen, die Unternehmen aus sozialen Netzen, E-Mails, Google-Suchen, Kontakten per Telefon und im Laden gewinnen, sind sie in der Lage, Marketingmaßnahmen auf jeden einzelnen Kunden individuell zuzuschneiden. Damit all diese Daten erhoben, analysiert und allen Mitarbeitern zugänglich gemacht werden können, ist eine performante IT-Infrastruktur nötig – und hier kommen CIO und CMO wieder zusammen. Diese beiden Rollen sind – das haben erfolgreiche Unternehmen mittlerweile verstanden – untrennbar, wenn es darum geht, Kunden mit einem personalisierten Erlebnis zu begeistern.

Was sind die größten Hürden, die der Zusammenarbeit zwischen CMO und CIO noch im Weg stehen?

Die Silos, in denen Kunden-, Produkt- und Servicehistorie in vielen Unternehmen erfasst werden, müssen abgeschafft und in eine einheitliche Plattform überführt werden, die den automatischen Informationsaustausch in Echtzeit zwischen den Abteilungen ermöglicht. Der Weg zu einem holistischen, persönlichen und relevanten Kundenerlebnis ist also keine reine  IT- oder Marketingaufgabe, sondern gilt auch für Vertrieb, Produktentwicklung sowie den Kundenservice und ist damit das Ergebnis eines Transformationsprozesses des gesamten Unternehmens. 

Welche Rolle könnte der neue Megatrend Künstliche Intelligenz dabei spielen?

Predictive-Lösungen steigern mithilfe von KI die Möglichkeit ganz erheblich, das richtige Produkt, den passenden Zeitpunkt und den geeigneten Kanal für das beste Angebot zu identifizieren. Sie helfen Unternehmen, nicht mehr raten zu müssen, was ihre Kunden wollen, sondern die richtigen Entscheidungen zu treffen. Und das für jeden einzelnen Kunden. Die aktuelle Herausforderung ist, dass KI-Lösungen oft schwer zu implementieren sind. Wir unterstützen CMO und CIO gleichermaßen, indem wir eine Service „out of the box“ anbieten, der in die gewohnten Anwendungen integriert ist.

Personalisierung und Segmentierung lassen sich nicht in einen Topf werfen

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