Deloitte | | von Annette Mattgey

Online-Umsätze kommen on top

Online- und Offline-Handel befruchten sich wechselseitig: Etwa 95 Prozent der Online-Umsätze in den Bereichen Mode und Haushaltsgeräte werden zusätzlich zu den stationären Verkäufen realisiert. Die Präsenz auf Online-Marktplätzen erhöht die Brick-and-Mortar-Umsätze, zeigt eine aktuelle Deloitte-Studie, die zusammen mit Ebay erstellt wurde. Auf Basis eines ökonometrischen „Omnichannel“-Analysemodells wurde untersucht, inwiefern Online-Umsätze das stationäre Geschäft von Händlern beeinflussen. Omnichannel beschreibt ein 360-Grad-integriertes Handelsmodell, bei dem verschiedene Absatzkanäle kombiniert werden: von stationären Ladengeschäften über Online-Shops und Internet-Marktplätzen bis zur Nutzung von Smartphones, Tablets und Desktops zum Einkaufen sowie neuer Modelle wie Click & Collect.

Ein Kernergebnis der Studie: Die online erzielten Umsätze führender Omnichannel-Händler in zwei Kernsektoren – den Märkten für Damenmode und Haushaltsgeräte – werden nahezu vollständig zusätzlich zu den Umsätzen aus dem stationären Handel generiert. Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass 98 Prozent der Online-Verkäufe von Haushaltsgeräten von vier untersuchten führenden deutschen Omnichannel-Händlern in diesem Segment zusätzlich zu ihren stationären Umsätzen erzielt werden (dies entspricht einem zusätzlich erzielten Handelsvolumen dieser vier Händler von bis zu 380 Millionen Euro in 2012). Das bedeutet, dass von jeden 100 Euro, die außerhalb von Ladengeschäften für die Produkte der untersuchten Händler ausgegeben wurden, 98 Euro zusätzlich zum stationären Geschäft generierte Umsätze sind. Ein ähnliches Ergebnis zeigte sich auf dem ebenfalls im Rahmen der Studie untersuchten britischen Markt für Damenmode: Hier wurden von den untersuchten Omnichannel-Händlern 95 Prozent der online erzielten Umsätze zusätzlich zum Umsatz aus dem stationären Geschäft erwirtschaftet.

Die Studie zeigt auf, dass bis zu 25 Prozent der kürzlich erfolgten Käufe über mobile und Online-Kanäle Produkte beinhaltete, die für die Verbraucher im stationären Handel vor Ort nicht erhältlich waren. Dies entspräche Online- und mobilen Absätzen im Wert von sieben Milliarden Euro in Deutschland und neun Milliarden Euro in Großbritannien am Beispiel des Jahres 2012. 

Eine Präsenz auf Online-Marktplätzen kann dazu beitragen, Konsumenten in die stationären Ladengeschäfte zu ziehen. Gemäß der von Deloitte entwickelten ökonometrischen Analyse konnten die untersuchten Händler im britischen Markt für Damenmode, die eine Präsenz bei Ebay haben, durch diese Präsenz eine Steigerung ihrer Umsätze im stationären Handel von 1,2 Prozent erzielen.

Till Guthmann, Director bei Deloitte: „Omnichannel ist für viele Händler inzwischen Realität und bietet einen deutlichen Wettbewerbsvorteil gegenüber Händlern, die diese Strategie nicht verfolgen. In dem untersuchten Marktsegment in Deutschland findet mit nur zwei Prozent nahezu keine Kannibalisierung des Einkaufs zu Lasten des stationären Geschäfts statt. Weiter bietet der Omnichannelhandel den Zugang, zu den attraktiven Kundensegmenten, die häufiger einkaufen und dabei höhere Beträge ausgeben. Diese Kundensegmente suchen vor oder während des Einkaufs, der online wie offline erfolgt, mit einer 30 Prozent höheren Wahrscheinlichkeit online oder mobil nach Informationen zu Produkten.“

Über Europa hinweg ergab die Studie, dass die Nutzung des Online-Handels zwischen den Ländern noch erheblich variiert. In Deutschland, Großbritannien und Frankreich ist der Omnichannel-Handel schon im großen Maße Realität, in Märkten wie Italien und Spanien ist dies weniger der Fall.

Im Rahmen der Studie wurden je 1.000 Personen in Großbritannien und Deutschland befragt, Interviews mit elf führenden europäischen Händlern geführt sowie im Rahmen des von Deloitte entwickelten ökonometrischen „Omnichannel“-Analysemodells Absatzdaten von 21 führenden europäischen Händlern analysiert.

Die komplette Studie sowie drei Kurzreports, die die zentralen Ergebnisse der Studie zusammenfassen, können unter www.zukunftdeshandels.de heruntergeladen werden (nach Angabe der Adressdaten).

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