Strategie | | von Annette Mattgey

Online-Shopping 2014: Kollektionen aus der Community

Big Data wird in Zukunft das Einkaufserlebnis im Web beeinflussen, prognostiziert Ilan Benhaim, CEO von Vente Privée Consulting. Dazu wird das Angebot an personalisierten Produkten weiter steigen. Vente Privée hat sich einen Namen als exklusiver Shopping-Club gemacht. Potenzial für die E-Commerce-Branche sieht Benhaim bei folgenden Trends:

1. Big Data: Mehr Wissen über individuelle Vorlieben
 
Das Thema Big Data wird aktuell viel diskutiert. Gemeint ist die Wiederaufbereitung riesiger Datenmengen, mit denen die Unternehmen das Verbraucherverhalten ihrer Kunden erfassen und analysieren. 2014 werden Big Data für Unternehmen ein bestimmendes Thema, denn tatsächlich gilt es noch viele Brücken zu schlagen zwischen den verschiedenen IT-Management Systemen, den unterschiedlichen Business Units, den Research-Analytikern, die alle diese Daten prüfen - und den Managern, die aufgrund der zur Verfügung gestellten Informationen strategische Entscheidungen treffen. 2014 werden mit Applikationen und Cloud-Lösungen neue Weichen gestellt.

Der Zugang zu diesen Tools vereinfacht die Sammlung und Auswertung unternehmensrelevanter Daten, um diese anschließend für die Entscheidungsfindung auf Top-Management-Ebene aufzubereiten. Damit haben Unternehmen in Zukunft effiziente Werkzeuge zur Hand, mit denen Verbrauchergewohnheiten und -vorlieben besser eingeschätzt und zukunftsfähige Analysen erstellt werden können, um die Trends von morgen zu entwickeln. Was hat der Verbraucher davon: Die neuen Tools werden eingesetzt, um das individuelle Einkaufserlebnis zusätzlich zu bereichern.
 

2. Von personalisierten Produkten bis zu Kollektionen aus der Community
 
Im Luxussegment wurde auf dem Gebiet kundenspezifischer Angebote Pionierarbeit geleistet. Individuelle Labels, maßgeschneiderte Produkte, ausgezeichneter Kundenservice. Dank Internet hat heute jeder Kunde Zugriff auf individuell angepasste Produkte und Dienstleistungen.
 
Die Idee der Personalisierung wird häufig mit der Customization von Produkten assoziiert. Wer hat noch nie davon geträumt, ein einzigartiges Produkt zu besitzen, das speziell für einen selbst und ganz nach den individuellen Vorlieben sowie entsprechend dem verfügbaren Budget gestaltet wurde? Einige Websites eilen diesem Trend bereits voraus und schlagen ihren Kunden vor, ihre eigenen Produkte zu designen, in dem sie das Material, die Farben und die Formen frei wählen können. Besser geht's nicht: So kann jeder E-Commerce-Händler seinen Kunden das Gefühl vermitteln, einzigartig zu sein. Durch Big Data unterstützt kann man dem Kunden Gestaltungsmöglichkeiten bieten, maßgeschneiderte Produkte und Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen.

Dieser Trend kann aber noch mehr, denn er bedeutet eine komplette Neugestaltung der Händler-Kundenbeziehung. Diese wird noch dynamischer, wenn der Verbraucher in Zukunft die Möglichkeit hat, seine Wünsche auszudrücken und konkrete Botschaften direkt an die jeweilige Marke zu senden. Damit wird das Ende einer Ära eingeläutet, in der die großen Marken noch die Shopping-Trends im Rhythmus der Jahreszeiten vorgaben. Der aktuelle Trend läuft darauf hinaus, dass Online-Shopping-Communities entstehen, die ihre Geschmacksvorlieben ausdrücken und sich darüber austauschen, so dass Produkte und Markenkollektionen im Bottom-up-Ansatz hergestellt werden. Das Shopping-Erlebnis wird dadurch vielschichtiger und interaktiv, den Labels kommt schon im Herstellungsprozess verstärkt die Möglichkeit der Kundeneinbindung zugute, der Informationsaustausch rund um die jeweiligen Markenwelten intensiviert sich.
 
3. Viel Content, wenig Branding
 
2014 werden sich die E-Commerce-Plattformen ein neues, ehrgeiziges Ziel stecken müssen: Content generieren! Aber nicht irgendeinen, die Betonung liegt auf Qualität. Dieser Trend weist in die gleiche Richtung wie der zuvor genannte: Der Internetnutzer wird eingebunden, damit Shoppen noch erlebnisreicher wird. Dafür müssen Retailer/Distributoren in die Herstellung von Inhalten, Bildmaterial, Computergrafiken und Qualitätsvideos investieren. Eine ganz wesentliche Komponente, die sich unmittelbar auf den Return-On-Investment auswirkt.

Wichtig zu beachten: Die Verbraucher werden für reine Branding Botschaften nicht mehr empfänglich sein. Daher sollten Marken kreativen, relevanten und wertschöpfungsintensiven Content und damit Mehrwert liefern. Im Wesentlichen muss es darum gehen, einerseits Inhalte mit spielerischem Charakter aufzubereiten, andererseits auch mit kritischen und sensiblen Themen umzugehen, wenn es gelingen soll, das Interesse der Kunden für das Unternehmen zu wecken. Denn darin liegt der Schlüssel zu einer erfolgreichen Kundenbindung und einem besseren Ranking in den Suchmaschinen.
 
4. Prêt-à-porter will Mode nach Maß bieten
 
Zum gegenwärtigen Zeitpunkt kann vor allem der Modesektor im E-Commerce umsatzmäßig Riesenschritte nach vorne machen, vorausgesetzt Tools zur Auswahl der richtigen Größe, sei es für Kleidung oder Accessoires, sind entsprechend konfiguriert. Denn in diesem Segment ist die Auswahl der Größe einer der zwei großen Stolpersteine beim Online-Shoppen (neben der Unmöglichkeit, die Ware haptisch zu erleben). Die durchschnittliche Rücksendequote liegt daher bei mehr als 20 Prozent, und die Rücksendungen kommen den E-Commerce-Händler teuer zu stehen.
 
Zu den Technologien, die das Problem lösen können, gehören die virtuellen Umkleidekabinen. Sie bieten die Möglichkeit das Kleidungsstück virtuell angezogen zu sehen. Allerdings sind diese Technologien noch nicht ganz ausgereift, um so realitätsnah wie möglich zu sein. Eine weitere Alternative, die sich für E-Commerce-Websites bietet, ist die Einrichtung einer technischen Lösung für die Empfehlung von Kleidergrößen. Immer mehr Akteure bieten Systeme an, die ausgehend von den genauen Abmessungen der Produkte, den E-Shoppern auch die richtige Größe angeben. Zukünftig wird sich der Online-Käufer mit Hilfe einer Webcam selbst fotografieren. Dank des Fotos ermittelt die Website dann automatisch und unabhängig von der Produktart, der Marke und der Bestellnummer die passende Größe. Der E-Shop wäre so sogar in der Lage, dem Käufer zu zeigen, wie das Produkt von ihm getragen aussieht.

5. Auf dem Weg zu einer richtigen Pricing-Strategie
 
"Im Internet ist die Konkurrenz nur einen Klick entfernt!", erklärt Jacques-Antoine Granjon, CEO von vente-privee.com immer wieder. Damit ist eigentlich alles darüber gesagt, wie wichtig das Pricing ist. Jedes Unternehmen, sei es nun der Markenhersteller selbst oder der Händler, muss darauf achten, die besten Preise für ein Produkt anzubieten. Übrigens gilt Studien zufolge der Preis bei 61 Prozent der Internetnutzer als Kaufkriterium Nr. 1 beim Online-Shoppen! Allerdings besteht heute die Hauptproblematik nicht mehr darin, den günstigsten Preis, sondern das beste Preis-Leistungs-Verhältnis anzubieten.
 
Zwar wissen viele Akteure im E-Commerce um dieses für den Käufer wesentliche Kriterium, und auch wenn einige schon eine Pricing-Strategie umgesetzt haben, ist es immer noch so, dass die Beobachtung der Konkurrenzpreise hauptsächlich "händisch" erfolgt. Daher werden immer mehr Lösungen entwickelt, um die Preise der Konkurrenz-Websites auf der Basis eines vorab definierten Wettbewerbsradius zu überwachen. So generieren sogenannte "Saas-Lösungen" (Software-as-a-Service) Kartografien der Konkurrenz-Websites und weisen damit die von der Konkurrenz angeboten Preise unter Berücksichtigung der Lieferpreise aus, die oft den Unterschied ausmachen.
 

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