Cross-Channel-Studie | | von Annette Mattgey

Noch kein Kunde? Dann ziehen Facebook und Word-of-Mouth am besten

Ob jemand Erstkäufer oder Stammkunde eines Laden ist, hat entscheidenden Einfluss darauf, wie Menschen von Marken angesprochen werden wollen. Was die Kundengruppen in Bezug auf die bevorzugten Kanäle, Inhalte und Anlässe verbindet und was sie unterscheidet, hat die Cintellic Consulting Group zusammen mit Defacto Research & Consulting untersucht. Hierzu wurden 1.440 Kunden und Interessenten eines internationalen Modelabels in Deutschland nach ihren Vorlieben, Interessen und Wünschen an die Kundenkommunikation befragt.

Die Studie grenzt ab zwischen Interessent/Nichtkunde, Neukunde, Stammkunde und passiver Kunde. Der Interessent bzw. Nichtkunde ist auf der Suche nach einem Produkt, mit welchem er einen vorhandenen Bedarf decken kann. Neukunden haben ein entsprechendes Produkt gefunden und werden – Zufriedenheit vorausgesetzt – durch Wiederholungskäufe zu Stammkunden. Kauft der Kunde über einen bestimmten Zeitraum nicht ein, wird er zum passiven Kunden.

Je nach Phase im Kundenlebenszyklus schwankt das Involvement erheblich. So ist das Interesse an "Informationen über die Marke, Produkte, Preise oder aktuelle Angebote" in der Gruppe der Nichtkunden über alle Kanäle hinweg um fast die Hälfte geringer als in der Gruppe der Neu- bzw. Stammkunden. Anders verhält es sich bei den passiven Kunden: Sie weisen ein nahezu ebenso starkes Interesse auf wie Neu- bzw. Stammkunden. Ihre Bindung zum Unternehmen ist weitaus stärker als die eines Interessenten. Die Schlussfolgerung für  Unternehmen? Rückgewinnungskampagnen, die sich verstärkt an passive Kunden richten. Sie verursachen weitaus geringere Kosten als für die Neukundengewinnung nötig wären. 

Nichtkunden: Infos über soziale Kanäle sind ihnen am liebsten

32 Prozent fänden es "sehr interessant" bzw. "interessant", relevante Informationen über die digitalen Kanäle zu erhalten. Personalisiertes Direktmarketing, zum Beispiel mit Newslettern oder Mailings, schneidet mit 20 Prozent hingegen schwächer ab. Vergleicht man die Kanalpräferenzen der Nichtkunden mit jenen der drei anderen Kundenphasen, lässt sich feststellen, dass insbesondere die sozialen Kanäle eine übergeordnete Relevanz für sie besitzen. Dies verdeutlicht die jeweilige relative Relevanz. Sie beschreibt das prozentuale Verhältnis zwischen den Neu-, Stamm- und passiven Kunden sowie den Nichtkunden. Während 64 Prozent der Neu-, Stamm- und passiven Kunden gerne Informationen über die digitalen Kanälen erhalten würden, sind es bei den Nichtkunden mit 32 Prozent gerade einmal halb so viele. Eine relative Relevanz von 50 Prozent. Dahingegen ist die relative Relevanz bei den sozialen Kanälen mit 78 Prozent wesentlich größer. Neben Facebook sowie Foren und Blogs werden auch persönliche Empfehlungen sehr geschätzt. 37 Prozent der Befragten würden gerne über persönliche Kontakte, wie zum Beispiel Freunde, Kollegen oder Bekannte, Informationen beziehen.

 

Persönliche Botschaften für Frau Mustermann

Die Präferenzen der Neukunden liegen deutlich anders. Sie bevorzugen die persönliche Ansprache und schätzen wesentlich stärker als Nichtkunden die Kommunikation per Newsletter (71 Prozent vs. 24 Prozent) bzw. per Brief (49 Prozent vs. 15 Prozent). Auch die digitalen Medien sind für Neukunden sehr interessant und weisen mit 65 Prozent den höchsten Wert aller Kundengruppen auf. Vergleichsweise schwach schneiden die klassischen Massenmedien sowie sozialen Kanäle beim Neukunden ab.

Preise und Produkte - das interessiert alle

Für alle vier Kundengruppen sind Preis- und Produktinformationen am relevantesten. Ebenfalls bemerkenswert ist die durchgängig hohe Relevanz von "Kundenbewertungen und Meinungen" über alle Kundengruppen hinweg. Aber auch Informationen zum Filialnetz und zur Produktion sind durchaus erwünscht. Am geringsten wurden die Unternehmenshintergründe gewichtet. Dies deutet darauf hin, dass die Befragten - über alle Kundengruppen hinweg - eine auf die Produkte und Angebote ausgerichtete Kommunikation bevorzugen. Unternehmensnachrichten, Informationen zur Nachhaltigkeit oder der Geschichte des Anbieters sind eher zweitrangig.

 

Rabattaktionen und Preisnachlässe sind nicht die einzigen Anlässe, die von Kunden als Kommunikationsaufhänger geschätzt werden. Hier zeigt sich auch, dass es nur einen guten Grund braucht, damit der Kunde ins Ladengeschäft schlendert, zum Beispiel VIP-Shopping-Events. Dazu zählen etwa exklusive Vorstellungen neuer Kollektionen, bevor sie für die Allgemeinheit zugänglich sind, Mitternachtsshopping in entspannter Atmosphäre, Vernissagen und Ähnliches.

Interesse bringen Nichtkunden außerdem für Filialeröffnungen auf – ein guter Ansatzpunkt für die Gewinnung von Neukunden. Hier bieten sich Eröffnungsaktionen an, die spezielle Anreize für Interessenten bieten. Beispielsweise in Kombination mit dem Abschluss einer Kundenkarte.

 

Noch kein Kunde? Dann ziehen Facebook und Word-of-Mouth am besten

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