Studie | | von Annette Mattgey

Nichts begriffen: Wie das Gallup-Institut Social Media kleinredet

In den USA distanzieren sich 62 Prozent der Befragten von Social Media, wenn es um ihre Kaufentscheidungen geht. Sie behaupten, dass Social Media "überhaupt keinen Einfluss" auf ihr Shopping-Verhalten hat. Erfragt hat diese Angaben das Markt- und Meinungsforschungsinstitut Gallup. Nur fünf Prozent der Befragten meinen, dass Facebook, Google+, LinkedIn und Twitter ausschlaggebend seien für ihr Konsumverhalten. Immerhin gibt ein knappes Drittel der Personen an, dass diese Kanäle "einen gewissen Einfluss" auf ihre Kaufentscheidung haben. So lautet zumindest die Selbsteinschätzung der Amerikaner, die im Report "State of the American Consumer" erhoben wird. 

Selbst die Generation der nach 1980 geborenen Personen hält sich für weitgehend immun gegen Social Media.

Die Gallup-Studie leidet an zwei großen Schwächen: Sie verlässt sich auf das Empfinden der Befragten und sie pauschalisiert. Unter "Social Media" kann jeder verstehen, was er will: von expliziten Werbe-Kampagnen bis hin zu Fanpages von Unternehmen bis zu privaten Nachrichten in der Familie. Für Markenartikler ist es jedoch wichtig, genau diese Faktoren unterscheiden zu können. Hierzu gibt es ja auch schon geeignetes Material, etwa die Millward Brown-Untersuchung, die den Wert von Kundencommunities betont. Auch andere Institute (z.B. Javelin Research & Strategies) versuchen sich darin, das Ausmaß von Klicks aus Social Media in Shops zu erfassen und die verschiedenen Kanäle zu gewichten.

Zum anderen bietet Gallup Allgemeinplätze zum besten, wie etwa: "Wenn man den ganzen Hype um Socia Media mal beiseite lässt, dann merkt man, dass Verbraucher nach wie vor am stärksten von realen Erfahrungen beeinflusst werden". Das würde so sicher auch kein Social Media Manager bestreiten, die Frage ist jedoch, auf welche Weise ich meine Erlebnisse weitertrage. 

Ganz weit vorne liegt Gallup auch mit folgender Aussage: "Während viele Unternehmen ihren Social Media-Erfolg an die Zahl der Fans und Follower knüpfen, hat Gallup herausgefunden, dass diese Zahlen in die Irre führen." Denn selbst Fans einer Marke halten sich für weitgehend autonom beim Einkauf. Allerdings sagt mehr als die Hälfte, dass Social Media "etwas Einfluss" habe.

Ebenso trivial sind die Hinweise, dass es den Konsumenten auf die stimmige und kundenfreundliche Begegnung an allen Touchpoints ankommt. Social Media-Follower wird daher derjenige, der bereits Kunde ist - weshalb sich Facebook nicht für Neukundenwerbung eigne, befindet Gallup kategorisch.

Aber der Ausblick ist versöhnlich: "Der Weg mag eine Menge "Versuch und Irrtum" mit sich bringen, aber es liegt Potenzial in Social Media, das sich nicht alleine in Umsatzzahlen messen lässt."

Nichts begriffen: Wie das Gallup-Institut Social Media kleinredet

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