Silber soll künftig die anderen Primärfarben nicht mehr dominieren. Auch Wort- und Bildmarke müssen nicht nebeneinander stehen.
Silber soll künftig die anderen Primärfarben nicht mehr dominieren. Auch Wort- und Bildmarke müssen nicht nebeneinander stehen. © Foto:Audi

KMS Team und Blackspace und Strichpunkt | | von Christa Catharina Müller

Neue Corporate Identity: Audi startet offenes Markenportal

Audi ist zwar nicht das einzige Unternehmen, das sein Erscheinungsbild der digitalen Transformation anpasst. Das haben andere, wie zum Beispiel Mini, auch schon getan. Was Audi unterscheidet, ist die Konsequenz, mit der es seine Corporate Identity erneuert: Es gibt nicht einfach nur ein neues Logo im Flat-Design; Audi wagt einen echten Perspektivwechsel und rückt damit das Thema Digital in den Fokus.

Statt eines hundert Seiten dicken CI-Buchs soll es ab Januar 2017 eine Plattform geben. "Wir haben ein komplexes Regelwerk durch einfache Prinzipien abgelöst, die digital und analog funktionieren", sagt Simone ­Labonte, Leiterin Brand Identity und User Interface bei Audi. Man müsse vom kleinsten Device aus denken, denn "was auf der Apple Watch als CI funktioniert, funktioniert auch in einer größeren Dimension".

Also hat Audi seine Markenidentität in atomähnliche Elemente zerlegt, die auf verschiedene digitale Oberflächen skalierbar sind. Damit verkürzt sich zum einen die ­Reaktionszeit auf technische Neuheiten. Gleichzeitig sichert dieser Schritt ein konsequentes Markenerlebnis über alle vorhandenen Touchpoints hinweg.

Aus diesem Baukasten, dem sogenannten Graphical User Interface-Kit, kurz GUI, darf sich dann wirklich jeder – ohne vorherige Registrierung – bedienen. Neu daran ist ein Prinzip, das bestimmt, wie die Marke mit dem Anwender interagiert, etwa via Buttons oder Animationsbewegungen. "Es gibt nichts zu verheimlichen", begründet Labonte die Öffnung der Marke. "Jeder kann wissen, was wir zu sagen haben." Schließlich sollen die Agenturen, die die Marke mitprägen, "die Prinzipien verstehen, statt blind einem strengen Regelwerk zu folgen".

So könnte eine digitale Anzeige für Audi aussehen.

So könnte eine digitale Anzeige für Audi aussehen.

Für die Überarbeitung der CI hat sich Audi für zwei Agenturen entschieden: KMS Team und Blackspace und Strichpunkt, die mit unterschiedlichen Schwerpunkten an dem Thema gearbeitet haben. Während Strichpunkt sich mit dem digitalen Part auseinandergesetzt hat, hat sich KMS Team und Blackspace um die klassischen Gestaltungsprinzipien Farbe, Typografie und Bildsprache gekümmert. Es ist ein gemeinsames Projekt mit gleichwertigen Partnern, betont Labonte. Es sei nicht immer einfach gewesen, ergänzt Philipp Brune, Geschäftsführer von Strichpunkt. Gerade am Anfang standen die Agentur-Egos im Weg. "In der zweiten Phase hat es aber sehr gut funktioniert. Auch, weil der Kunde die Agenturen gut geführt hat."

Hinsichtlich des Erscheinungsbildes ist es ­Labonte wichtig, dass klar wird, wie Audi tickt und was die Marke verkörpern will. Es sei nicht mehr entscheidend, ob das Markensymbol mit dem Claim rechts unten positioniert werde, sondern "dass ein Layout in sich schlüssig ist", so die Audi-Managerin. Silber soll künftig die anderen Primärfarben Schwarz, Weiß und Rot nicht mehr dominieren. Eine Grenze bleibt aber bestehen: Don’t play with the rings.

Jede Menge Spielraum für kreative Freiheit gibt es übrigens bald auch im Bewegtbild: Das neue TV-Ending integriert die Audi-Ringe und den Heartbeat in den Abbinder statt sie bloß zu addieren.

Labonte fasst die Änderungen so zusammen: „Das Logo soll weniger Stempel und Absender sein, sondern Teil des Contents.“ Der Zuschauer, Leser oder User soll sofort begreifen, dass es sich um Kommunikation von Audi handelt.

100 Prozent richtig oder falsch? Den perfekten Abstand zwischen Wort- und Bildmarke gibt es dann nicht mehr. „Uns ist lieber, jemand lädt sich ein Logo runter, dafür aber das richtige, als dass er versucht, ein Logo nachzubilden und es dann falsch macht“, sagt sie. Nachschärfen könne man später immer noch.

Strichpunkt wird Audi beratend begleiten, wenn das Portal Anfang kommenden Jahres startet. Wie es heißen soll, steht indes noch nicht fest. Der Name werde aber kein Kunstbegriff sein, sondern beschreiben, was sich dahinter verbirgt.

Mehr digitale Themen finden Sie in der Ausgabe 37/16 der W&V. Das Wendeheft zur Dmexco können Sie hier bestellen.

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