ECC Handel | | von Annette Mattgey

Mode-Käuferinnen wechseln stark zwischen offline und online

Im Laden anprobiert, aber online gekauft: Das kommt vor. Wesentlich stärkeren Enfluss auf den Umsatz im Modehandel hat jedoch die umgekehrte Richtung: Im Netz schauen sich Kundinnen die neuen Trends und die Kollektion ihrer Lieblingsmarke an. Den Geldbeutel zücken sie dann aber im Laden. Das zeigt ein neues Whitepaper des ECC Köln in Zusammenarbeit mit Hybris („Der Cross-Channel-Effekt – Eine branchenspezifische Betrachtung: Fashion & Accessoires“). Rund einem Viertel der stationären Käufe von Fashion und Accessoires geht eine Online-Informationsrecherche voraus.

2012 wurden knapp neun Milliarden Euro Umsatz mit Modeprodukten im Internet erzielt. Der E-Commerce-Boom im Fashion-Bereich wirkt sich positiv auf stationäre Händler, Katalogversender und Hersteller aus. Der Grund dafür ist das zunehmende Cross-Channel-Verhalten der Konsumenten.

Die Informationssuche im Internet – sei es mit PC, Laptop oder Smartphone – spielt in der Modebranche eine wichtige Rolle. Doch besonders Online-Shops, die mit dem PC oder Laptop angesteuert werden, beeinflussen die stationären Umsätze in nicht unerheblichem Maße. So ist eine Informationssuche in Online-Shops für über ein Viertel der stationären Modeumsätze verantwortlich – insgesamt also für 11,5 Milliarden Euro. Der umgekehrte Weg – Offline-Recherche mit anschließendem Online-Kauf – wird deutlich seltener beschritten. Lediglich 1,2 Milliarden Euro Umsatz (14 Prozent) werden vor dem Kauf in Online-Shops durch eine stationäre Recherche vorbereitet. Das viel gefürchtete Showrooming spielt im Bereich Mode und Accessoires also aktuell eine eher untergeordnete Rolle.

Erst blättern, dann kaufen

Im Fashion-Bereich sind Kataloge nach wie vor ein wichtiger Baustein in Cross-Channel-Modellen. Die Analyse zeigt, dass sie für 11,5 Prozent des stationären und 14,1 Prozent des Online-Umsatzes verantwortlich sind. Besonders relevant sind Kataloge im Fashion-Bereich für die Phase der Kaufanbahnung. Insgesamt 13,8 Prozent der Online-Umsätze geht eine Informationssuche im Katalog des gleichen Anbieters voraus. Auch wenn die Anzahl der Bestellungen über Kataloge zurückgeht, bedeutet das somit nicht, dass diese bedeutungslos werden. „Kataloge sind auch heute wichtige Informations- und Inspirationsquellen. Wichtig ist dabei, immer wieder über das Jahr verteilt Impulse zu setzen. H&M beispielsweise macht vor, wie das Interesse der Kunden mit in kurzen Abständen versendeten Katalogen geweckt werden kann“, erläutert Aline Eckstein, Bereichsleiterin des ECC Köln.  
 
„Die Fashion-Branche erzeugte 2012 ein Viertel aller Umsätze im deutschen Online-Handel und ist somit eine der wichtigsten Kategorien im E-Commerce“, erklärt Michael Hubrich, Country Manager Deutschland von Hybris. „Allerdings ist das Geschäft hart umkämpft und nicht nur hinsichtlich der hohen Professionalität von Mode-Online-Shops stehen die Anbieter unter ständigem Innovationsdruck. Insbesondere die Verzahnung von stationärem und Online-Geschäft erfordert eine leistungsfähige Plattform, die reibungsloses Cross-Channel-Management und somit zusätzliche Umsätze ermöglicht.“        

 

Das Whitepaper „Der Cross-Channel-Effekt – Eine branchenspezifische Betrachtung: Fashion & Accessoires“ gibt Modehändlern unter anderem Antworten auf die Fragen, welche Zusammenhänge konkret zwischen den unterschiedlichen Vertriebskanälen bestehen, welche Rolle dem Katalog besonders in der Fashion-Branche immer noch zuteil wird und um bis zu wie viel Prozent Modehändler ihren Umsatz durch eine effektive Cross-Channel-Strategie steigern können. Gegen Eingabe der Adressdaten kann es auf der Website von Hybris heruntergeladen werden.

Mode-Käuferinnen wechseln stark zwischen offline und online

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