Intelliad | | von Annette Mattgey

Mode-Käufer grübeln besonders lange vor dem Kauf

Viele Internet-Nutzer buchen schneller eine Reise in die Karibik, als sie sich eine Bluse kaufen. Durchschnittlich 195 Stunden dauert es, bis Kleidungsstücke im virtuellen Warenkorb landen. Umgerechnet etwas über acht Tage benötigen Deutsche also, bis sie sich für Kleider, Schuhe oder Accessoires entscheiden. Das ist das Ergebnis einer Customer-Journey-Analyse des Technologieunternehmens Intelliad Media. Dazu untersuchte Intelliad knapp 275.000 Onlinekäufe in den Bereichen Fashion, Beauty, Travel und Furniture zwischen dem 1. September und dem 31. Oktober 2014.

Nur die Hälfte der Fashionkäufer entscheidet sich an einem Tag

28 Prozent der Fashion-Shopper im Web gehören laut Analyse zu den Schnellentschlossenen. Sie finden und kaufen innerhalb einer Stunde das Gesuchte. Weitere 21 Prozent entscheiden sich immerhin innerhalb eines Tages. Knapp zwei Drittel der Modekäufer im Web werden innerhalb einer Woche fündig. 38 Prozent allerdings lassen sich bis zu vier Wochen Zeit – und heben damit den Schnitt erheblich. Mit durchschnittlich 195 Stunden benötigen Deutsche für Modekaufentscheidungen fast viermal so lange wie für Beauty-Artikel (54 Stunden).

 

"Da im Fashionsegment Kaufentscheidungen überproportional lange dauern, ist Retargeting als Werbestrategie für Onlinehändler unabdingbar", sagt Tobias Kiessling, CTO der Intelliad Media. Die Betrachtung der Wochentage zeigt: Sonntag und Montag sind die Hauptrecherchetage. Am Sonntag sitzen überproportional viele Menschen mit dem Tablet auf der Couch. Er ist daher der beste Tag, um neue Kunden zu bewerben. Mittwoch und Donnerstag werden dagegen überproportional viele Kaufentscheidungen abgeschlossen, es sind die Wochentage mit der höchsten Conversion Rate.

"Unsere Modeanalyse gibt klare Handlungsempfehlungen für die Kampagnensteuerung: Sonntag und Montag auf Neukunden fokussieren, Mittwoch und Donnerstag verstärkt Retargeting betreiben", fasst Kiessling zusammen. "Dank moderner Beacon-Technologie lassen sich mittlerweile Kunden auch kanalübergreifend ansprechen. So kann der Händler Cross Retargeting betreiben, das online User anspricht, die zuvor im Ladengeschäft waren und umgekehrt. Für diese ganzheitliche Kundenansprache lassen sich Beacon-, Multichannel Tracking- und RTB-Technologie verknüpfen."

Noch wird Mode im Web primär über den Desktop-Rechner geordert, der Anteil an den Bestellungen lag in der Untersuchungsperiode bei 75 Prozent. Doch Tablet und Smartphone holen auf und insbesondere das Tablet ist top für Fashion: Es weist die höchste Conversion Rate aller Endgeräte auf. Die intensivste Tablet-Zeit ist dabei das Wochenende, wo 27 Prozent mehr geshoppt wird als unter der Woche.

Als Branchenvergleich untersuchte Intelliad zusätzlich drei weitere Kernbereiche des Onlinehandels: Beauty, Travel und Furniture. "Im Direktvergleich zeigen sich große Unterschiede im Kaufverhalten zwischen den Branchen. Jeder Onlinehändler kann durch Multichannel-Tracking und Datenanalyse die Besonderheiten seines Geschäftsfeldes ergründen. Ein Key-Insight der Analyse: Im Bereich Beauty ist ein Retargeting von Kunden, die bisher nicht gekauft haben, wenig sinnvoll, bei Fashion und Travel dagegen essentiell", so Kiessling.
 
Beauty:

Käufer wissen genau, was sie wollen und haben geringen Informationsbedarf: 61 Prozent kaufen innerhalb der ersten Stunde. Ein Retargeting abgesprungener Käufer lohnt sich daher nicht: Nur 21 Prozent der Käufe erfolgen nach mehr als einem Tag und 99 Prozent der Käufe sind auf nur einen Kanal beschränkt.

Travel:

Viele Reiselustige sind spontan: Entscheidungen für Reisen fallen im Schnitt zwei Tage schneller als für Mode – im Durchschnitt dauert es 139 Stunden. 21 Prozent der Buchungen erfolgen in der ersten Stunde, 51 Prozent innerhalb eines Tages. Retargeting lohnt sich für Anbieter trotzdem: Fast die Hälfte bucht nicht am ersten Tag, 29 Prozent sogar erst nach über einer Woche.

Furniture:

Möbel sind oft schneller gekauft als aufgebaut: 42 Prozent der Käufe erfolgen innerhalb einer Stunde, zwei Drittel (68 Prozent) innerhalb eines Tages. Dabei kommt zu 89 Prozent nur ein Kanal zum Einsatz – Retargeting sollte also nur gezielt eingesetzt werden. Die durchschnittliche Dauer bis zum Kauf beträgt 90 Stunden, also doppelt so schnell wie für Fashion; nur Beauty-Artikel verkaufen sich noch schneller.

Mehr Infografiken und Details zur Studie finden sich unter  www.intelliad.de/modeanalyse. Intelliad bietet Agenturen und Werbekunden eine Performance-Marketing-Plattform, mit der Advertiser ihre Online- und Offline-Kampagnen ganzheitlich messen, verstehen und optimieren können. Die eigene Beacon-Technologie sorgt dabei für eine Verschmelzung der On- und Offline-Daten. Seit Juli 2012 ist Intelliad ein Unternehmen von Deutsche Post DHL.

Mode-Käufer grübeln besonders lange vor dem Kauf

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