GfK-Studie | | von Annette Mattgey

Luxus-Käufer legen kaum Wert auf Social Media

Online-Shopping hat für den Luxuskunden weiter an Bedeutung gewonnen, damit verknüpft ist ein höherer Anspruch an Onlinepräsenzen von Luxusmarken. Das ist eines der Ergebnisse der Digitalen Luxus Studie 2014, die White Communications mit Unterstützung der Burda Intermedia Publishing, Red Bull Media House und dem VKE-Kosmetikverband durchgeführt hat. Das Marktforschungsinstitut GfK hatte dazu das Such-, Informations- und Kaufverhalten von luxusaffinen Konsumenten im Internet unter die Lupe genommen. Wohin geht die Customer Journey? Wie verändern sich Konsumeinstellungen und Kaufverhalten? Welche Rolle spielen Social Media und mobile Endgeräte bei Luxuskunden? Wie verändern digitale Lebenswelten die Werbung?

Danach werden Luxuskäufer aus den Bereichen Mode, Schuhe, Accessoires, Kosmetik und Uhren immer hybrider. Sie nutzen das Internet zunehmend intensiv zur Information und zum Gelegenheitskauf, bleiben dabei zugleich ihren Lieblingsmarken und dem Fachhandel treu und nutzen weiterhin intensiv auch Printprodukte für ihr Markenerlebnis. "In Zeiten der digitalen Verfügbarkeit von Inhalten kommt man an Onlinemedien nicht mehr vorbei. Publikumszeitschriften bleiben aber weiterhin das relevanteste Medium, um sich über Luxusprodukte zu informieren. Der entscheidende Faktor ist die sehr gute Zielgruppensteuerung von Print, um Markenwelten zu transportierten", erklärt Jens Barczewski, Head of GfK Digital Market Intelligence Germany & Switzerland.

 

Selbstbestimmung ist dem Heavy-Käufer wichtig. Daher bevorzugt er Medien, bei denen er den Nutzungszeitpunkt selbst wählen kann, wie das Internet (wobei mobile Geräte wie Laptops, Smartphones und Tablets gegenüber stationären PCs bevorzugt werden), internetfähiges Smart-TV oder Zeitschriften.

Beim Schauen bleibt es jedoch nicht: Die Hälfte der Heavy-Käufer hat bereits direkt Käufe mittels Smartphones / Tablets getätigt. Die Heavy-Käufer erwarten daher auch, dass es eine Möglichkeit zum mobilen Einkauf gibt, dabei muss dies aber nicht zwingend über eine spezielle App geschehen. Am Ende zählten für Luxuskunden – offline wie online – die Qualität, ein als angemessen empfundener Preis sowie das exklusive Marken- und Shoppingerlebnis. Der Heavy-Käufer erwartet, dass Luxusmarken im Internet präsent sind und erachtet Online-Shops als unverzichtbar.

Gerade bei Heavy Käufern stehen Laptop und mobile Endgeräte wie Smartphone oder Tablet hoch im Kurs. „Mehr als Dreiviertel der Heavy-Käufer haben mindestens schon einmal einen Luxuskauf im Internet getätigt", erklärt White-Geschäftsführer Rupert Wild. "Dabei verändern zunehmend Apps und mobiles Einkaufen unsere Marktplätze", so Wild weiter. "Das ist längst auch für Luxusmarken und die unterschiedlichen Luxus-Käufertypen von herausragender Bedeutung." Die Digitale Luxusstudie zeige, dass es sich lohne, den Kunden und seine Wahrnehmungspotenziale sehr genau anzuschauen, bevor Unternehmen und Marken mit ihren Botschaften rausgehen. "Es geht bei Luxusmarken schließlich immer darum, aus einem Kaufreiz einen aktiven Kaufwunsch zu machen. In Zeiten der Digitalisierung heißt dies, Marken im immer lauteren kommunikativen Grundrauschen wahrnehmbar und begehrlich zu machen", sagt Wild.

"Online nimmt an Bedeutung in der Luxusgüterindustrie zu, aber Print ist stark und unersetzbar. Der Schlüssel liegt in der Vernetzung der Plattformen", stellt Wolfgang Winter, General Manager Red Bull Media House, fest. Für Whute-Geschäftsführer Rupert Wild ergibt sich aus der Digitalen Luxus Studie ein klarer Auftrag an die Markenpositionierung: "Die Digitale Luxus Studie und ihre Aussagen über die Akzeptanz und Glaubwürdigkeit von Werbung im Internet helfen uns."

Braucht Luxus Social Media?

Die Ausgestaltung und Bewerbung eines Social Media-Auftritts sollte für Luxusmarken behutsam erfolgen. Hierbei gilt es die Bedürfnisse der positiv eingestellten Klientel zu befriedigen, ohne die Exklusivität zu gefährden. Heavy-Käufer halten Luxusmarken auf Social Media für relevanter als Light-Käufer. Deutlich mehr Heavy-Käufer wollen sich in Social Media über Luxusmarken austauschen. Die Hälfte beider Gruppen sagt jedoch, dass Luxusmarken durch Social Media ihre Exklusivität verlieren. Kosmetikaffine Luxuskäufer legen im Vergleich zu den Luxuskäufern gesamt höheren Wert auf Social Media.

Luxus-Käufer legen kaum Wert auf Social Media

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