Aufmerksamkeit | | von Anja Janotta

Kreativität steigert die Wahrnehmung von Werbemiteln

Display-Werbung wirkt nur, wenn sie kreativ gemacht ist. Zu 47 Prozent entscheidet der Faktor Kreation darüber, ob sie wahrgenommen wird oder nicht. Zu 30 Prozent ist sie der wichtigste Faktor, wie lange Display-Werbung beachtet wird. Eine qualitativ hochwertige Kreation kann die Betrachtungsdauer bis fast auf das Sechsfache steigern und die Kaufabsicht verdoppeln, behauptet die Studie "The Power of Creation" des Online-Vermarkterkreis (OVK) des BVDW.

Was macht eine Display-Werbung besonders wirksam? Die Studie legt nahe, dass eine mehrere Faktoren entscheidend sind. Das seien unter anderem eine klare Storyline, der Einsatz von Animation, eine erläuternde Produktdarstellung, die Anwendung von Überraschungseffekten, der Einsatz von Darstellern sowie die Vermittlung von Hochwertigkeit. Weniger wichtig zum Beispiel sei die Länge oder das Branding. Und regelrecht kontraproduktiv seien "Stills", die sich an die Print-Werbung anlehnen, der Einsatz von zu vielen Farben, eine Überladung mit textlichen Informationen sowie lange und aufwändige Rotationen. Gut gemachte Kreationen erzielten eine deutliche Steigerung zentraler Werbewirkungsindikatoren wie Bewertung (+ 54 Prozent), Image (+ 56 Prozent) und Kaufanreiz (+ 93 Prozent), so die Autoren.

Die Ergebnisse würden belegen, "dass Kreation ein entscheidendes Schlüsselelement für den Erfolg von Online-Kampagnen darstellt",  sagt der OVK-Vorsitzende Paul Mudter (IP Deutschland). "Das bedeutet im Umkehrschluss, dass Werbetreibende ihren Fokus noch viel stärker auf gut gemachte digitale Kreation legen müssen."

Für die Studie wurde die Kreation bei Standard-Werbemitteln in Bezug auf Blickkontakt und Betrachtungsdauer als zwei zentrale Elemente der Werbewahrnehmung untersucht, formale Bedingungen wie Werbeform (Standard- Display-Werbemittel) und Umfeld (Premium-Websites)  wurden dabei konstant gehalten, bzw. statistisch kontrolliert. Die Messung über das Verhalten von 100 Internetnutzern zwischen 25 und 45 Jahren erfolgte via Eye Tracking. Daneben flossen Benchmark-Erkenntnisse von 270 Studien zur Wirkung von Display-Werbemitteln in die Studie ein. Das Kernergebnis wurde dadurch bestätigt: Ob die Werbung überhaupt gesehen wird und wie lange sie den Nutzer bindet, ist zu einem großen Anteil von der Kreation abhängig. Daneben sind auch individuelle Charakteristika der Person selbst von Bedeutung, insbesondere im Zusammenhang mit der Betrachtungsdauer. Dies würde auch eine individuelle Werbemittelgestaltung verlangen.

Kreativität steigert die Wahrnehmung von Werbemiteln

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