Ich habe dich im Laden gesehen … und analysiert
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Wochenrückblick | | von Yvonne Göpfert

Ich habe dich im Laden gesehen … und analysiert

Große Aufregung diese Woche: Die Supermarktkette Real spioniere im Laden seine Kunden aus. Was war passiert? Real hatte seit vergangenem Herbst an seinen Kassen mit Hilfe von Kameras Gesichter seiner Kunden eingescannt und zu Werbezwecken analysiert. Ein entsprechender Testbetrieb lief in 40 der bundesweit 285 Filialen der Supermarktkette. Der Hamburger Datenschützer Johannes Caspar hält die Kategorisierung per Gesicht für rechtlich problematisch, weil es sich bei den Informationen möglicherweise um besonders sensible biometrische Daten handle. Und trifft damit vermutlich auf die Zustimmung vieler Bürger, für die die neue Technologie eine Black Box ist. Die Diskussion war Real jedenfalls so unangenehm, dass die Supermarktkette das Aufzeichnen von Kunden zu Werbezwecken am Mittwoch eingestellte. Das Unternehmen wollte die unangenehmen Diskussionen und die negative Presse damit beenden. Doch ist das ein Zeichen, dass man die Kunden ernst nimmt?

Privatsphäre respektieren

Datenschutz ist in Deutschland ein sensibles Thema. Und nur wer offen damit umgeht, welche Daten wann und wie gesammelt werden und klar kommuniziert, welche Vorteile das dem Kunden bringt, kann Big Data nutzen, ohne einen Teil seiner Kunden zu verlieren. Auch Schlagzeilen wie Lebensversicherer experimentieren mit der Bild-Interpretation von Selfies, um Gesundheit und Lebenserwartung ihrer Kunden zu ermitteln verunsichern den Kunden. Denn der sieht zuerst einmal nur die möglichen negativen Konsequenzen.

Nicht anders war das ja damals – Sie erinnern sich – als Payback anfing, Daten über Kundeneinkäufe zu sammeln - gegen Punkte. Payback durchleuchte den Kunden und ähnliche Ängste waberten durch den Raum. Heute sammeln 29 Millionen Kunden Punkte und denken gar nicht darüber nach, ob Payback weiß, dass die Erdbeermarmelade von Schwartau ihre Lieblingsmarmelade ist und dass sie ein Kilo Schoki im Monat kaufen.

Warum also die große Aufregung bei der Bilderkennung im stationären Handel? Weil sie neu ist. Und weil die Kunden nicht verstehen, wie sie funktioniert. Sie assoziieren Foto mit „für immer gespeichert“. Doch in Gesprächen mit Anbietern von Bilderkennungslösungen wie Sensape stellt sich heraus: Die Daten aus der Kamera bleiben nur wenige Sekunden im Arbeitsspeicher. Die Bilder und personenbezogene Daten werden nicht gespeichert. Wohl aber nutzen die Anbieter solcher Lösungen anonymisierte Datenströme, um auf Männlein oder Weiblein, jung oder alt abgestimmte Werbung auszuspielen. Und davon hat der Kunde genauso viel wie der Händler: Der Händler macht wahrscheinlich mehr Umsatz. Der Kunde bekommt im Laden genau die Informationen, die er braucht.

Neu? Eigentlich nur von Online übernommen

Wer jetzt scharf nachdenkt und genau hinsieht, stellt fest, dass das was schon seit Jahren im Netz passiert, sich langsam in den stationären Handel überträgt. Doch die Zeit scheint noch nicht reif dafür: Rich Relevance hat 3.500 Kunden in Deutschland, Frankreich, England und den USA um ihre Meinung zu aktuellen Store-Technologien befragt. Und fast 70 Prozent finden Gesichtserkennung, die den Konsumenten als Stammkunden identifiziert, alles andere als einen Fortschritt. Diese Art der Bilderkennung im Laden genießt einen ähnlich hohen Attraktivitätsbonus wie die Rasterfahndung.

Im realen Leben soll die Privatsphäre gewahrt werden. Niemand will, dass Unternehmen Bewegungsprofile erstellen. Die Angst: Wird der Kunde als Stammkunde erkannt, könnte das Personal über die Vorlieben informiert werden. Das sehen 68,64 Prozent als unheimlich an. Was im Netz inzwischen als personalisierte Werbung geschätzt wird, ist offline noch fremd. Und allem Fremden begegnet der Mensch häufig erst einmal mit Skepsis. Umgangssprachlich würde man sagen: Das haben wir ja noch nie so gemacht. Für Marketer bedeutet das: Aufklären über die Vorteile. Und zugleich auch mal darüber nachdenken, wo moralische Grenzen sind. Z.B. wenn die Bilderkennungslösungen auch Emotionen bis ins Detail auswerten. Ob hier eine Grenze der Gesichtsidentifizierung erreicht ist, wird die Diskussion zeigen.

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