Hugendubel: Wie ein kleines Online-Quiz Kinder in die Läden bringt
© Foto:Hugendubel

Case Study | | von Annette Mattgey

Hugendubel: Wie ein kleines Online-Quiz Kinder in die Läden bringt

Wie bekommt man junge Menschen in einer zunehmend digitalisierten Welt in den stationären Handel? Diese Frage stellte sich Hugendubel, Deutschlands größter, inhabergeführter Buchhändler, zusammen mit der Münchner Agentur Crazy Legs.

Ihre Strategie:

Die Gamification-Kampagne "Bookbuster", die den Brückenschlag zwischen Online und der realen Welt schaffen sollte.

Zielgruppe:

Um die 16- bis 39-jährigen Leseratten zu erreichen und die Interaktion mit der Zielgruppe zu erhöhen, entwickelte Crazy Legs die Gamification-Kampagne "Bookbuster", so der Claim. Oberstes Ziel: potenzielle Neukunden in die bundesweit mehr als 100 Filialen von Deutschlands größtem inhabergeführten Buchhändler zu bringen.

Kampagne:

Auf insgesamt drei Leveln konnten die Spieler online testen, wie es um ihr Wissen rund um aktuelle Bücher bestellt ist. Bei Level 1 ("Memory") ging es um die schnelle Zuordnung von Buch-Covern und deren Autoren. Level 2 ("Quiz") stellte Fragen rund um die Inhalte von Bestsellern und in Level 3 ("Wordmatch") galt es, ein kniffliges Rätsel mit Hilfe von drei Buchneuerscheinungen zu lösen. Zu gewinnen gab es 50 Bücher nach Wahl – ein Preis, der bei jedem Buchfan das Herz höher schlagen lässt. Weiter waren die Spielergebnisse shareable, jeder Teilnehmer konnte seine persönlichen Erfolge auf Facebook teilen.

Der Mediaplan setzt auf Facebook-Ads:

Um das Bücherquiz in der Zielgruppe bekannt zu machen, starteten die Experten mit Geo-Targeting ausgesteuerte Facebook-Ads. Das heißt: Jedem Spieler wurde im Werbemittel die nächste Hugendubel-Filiale im Umkreis von 20 Kilometern angezeigt – das sollte es dem User bequem machen und zu mehr Frequenz am POS führen.

Zudem war die Aktion eng in die sonstigen Marketing-Aktivitäten von Hugendubel eingebunden. So wurde Bookbuster in den regelmäßig erscheinenden Beilagen sowie auf dem Hugendubel-Online-Shop beworben. Abgerundet wurde die Gamification-Kampagne durch die Zusammenarbeit mit ausgewählten Buch-Influencern, die in mehreren Posts ihre Erfahrungen beim Bookbuster mit der Instagram-Community teilten. Für die technische Umsetzung sowie die Spielkonzeption des Bookbusters zeichnet Gamewheel, Berlin, verantwortlich.

Das Ergebnis:

Während des vierwöchigen Aktionszeitraums im April 2017 wurden mehr als 110.000 Spiele-Sessions gestartet und Content ausgeliefert. Mehr als 1.100 Stunden lang wurde auf 3 Levels gespielt, das Verhältnis von CTR zu Leads lag bei 25 Prozent. Auch die Anzahl der neu gewonnenen Newsletter-Abonnenten übertraf deutlich die Erwartungen.

"Mit dem Bookbuster wollten wir Lesern eine Plattform bieten, ihr Wissen unter Beweis zu stellen. Die verschiedenen Level erforderten Konzentration, Schnelligkeit und vor allem viel Liebe zum Lesen", sagt Sarah Gries, Leiterin Marketing bei Hugendubel. "Bookbuster hat gezeigt, wie auf eine spielerische Art und Weise junge Konsumenten involviert und das Engagement mit der Marke Hugendubel sowie dem Thema Buch gesteigert werden können. Das Feedback hat uns gefreut: Die Kombination aus Onlinegame und Buchinhalt kam sehr gut an. Zudem haben wir es online und in den Filialen deutlich gespürt."

Gino Mamoli, Mitglied der Geschäftsleitung von Crazy Legs, ergänzt: "Der Hugendubel-Bookbuster hat uns großen Spaß gemacht! Die Offenheit des Kunden für neue Ansätze, die enge Zusammenarbeit mit Gamewheel sowie die strategische Verzahnung der unterschiedlichen Werbeplattformen waren beste Voraussetzungen für den Kampagnenerfolg. Die hohe Resonanz in der Zielgruppe zeigt, welches Potential in der intelligenten Aktivierung der Zielgruppe über Multichannel-Strategien liegt!"

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