Nikolaus von Graeve, Geschäftsführer der Agentur Rabbit Emarketing.
Nikolaus von Graeve, Geschäftsführer der Agentur Rabbit Emarketing. © Foto:Erabbit

E-Mail-Marketing | | von Annette Mattgey

Herzlich willkommen, lieber Kunde: 6 Tipps zum Kennenlernen

Wenn sich Ihr Kunde für einen Newsletter angemeldet hat, gilt es die Gunst der Stunde zu nutzen und ihm relevante Inhalte zu schicken. Außerdem können Sie ihn so besser kennenlernen. Damit hat der Textilhersteller Trigema gute Erfahrungen gemacht. 

Oft senden Unternehmen oder Shops an ihre Neuabonnenten erst einmal nichts oder nur eine einzelne Dankes-E-Mail, bevor die reguläre Kommunikation startet. "Das ist reine Conversion-Verschwendung. Die Anmeldung zu einem Newsletter ist wie der Beginn eines Gesprächs. Eine automatisierte Willkommenskampagne ist ein Muss. Sie hilft dabei, Botschaften zu setzen, einander besser kennenzulernen und eine langfristige Bindung aufzubauen", erklärt Nikolaus von Graeve, Geschäftsführer der Agentur Rabbit Emarketing.

Case Study: Trigema

Wie eine Willkommenskampagne in der Praxis aussehen kann, zeigt eine aktuelle Fallstudie des Textilherstellers Trigema, der einen Onlineshop für Endkunden betreibt. Rabbit Emarketing entwickelte für das Unternehmen eine dreistufige Kampagne zur Begrüßung neuer Newsletter-Abonnenten. Ziele sind Aufbau von Vertrauen und Kundenloyalität, Schärfung des Markenbildes und der Anstoß von Kaufimpulsen. So sahen zwei der verwendeten Mailings aus: Treuebonus und Change.

Die Öffnungsrate der drei Mailings liegt bei durchschnittlich 55 Prozent, die Unique Klickrate bei 17 Prozent. Rückschlüsse auf die Relevanz der Inhalte ermöglicht die Click-to-Open-Rate von 31 Prozent.. Das dritte Mailing der Willkommenskampagne wird von jedem zweiten neuen Newsletter-Abonnenten (48 Prozent) geöffnet.
 
Nach der Willkommenskampagne werden die Neuabonnenten automatisch in die reguläre Newsletter-Kommunikation überführt. Dank der mehrstufigen Begrüßungsmailings haben zu diesem Zeitpunkt bereits erste Kundenbindungsprozesse stattgefunden.

Aus den Erfahrungen mit Trigema und anderen Kunden hat Geschäftsführer von Graeve einige grundlegende Lektionen gelernt.

Seine 6 Tipps für Willkommenskampagnen:
 
1. Aufmerksamkeit ist ein hohes Gut

Öffnungsraten von 50 Prozent sind bei Willkommenskampagnen keine Seltenheit. Je mehr Mailings die Empfänger innerhalb der Kampagne lesen, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie auch auf nachfolgende E-Mails reagieren. Öffner von Willkommensmailings bestellen häufiger als Nicht-Öffner und haben höhere Warenkorbwerte (Quelle: Return Path). Belassen Sie es also nicht nur bei einer einzelnen Willkommensmail, sondern setzen Sie eine mehrstufige Strecke ein, um den Empfänger und seinen Bedarf kennenzulernen.
 
2. E-Mail meets CRM

Nutzen Sie Willkommensmailings, um die USPs und Werte ihres Unternehmens vorzustellen und so ihr Markenbild zu schärfen. Die Detailtiefe hängt davon ab, wie gut der Empfänger das Unternehmen bereits kennt. Eine Rückkopplung zwischen E-Mail-Marketing, Webanalyse- oder Kampagnenmanagement-System und CRM-Daten ist dafür unbedingt notwendig. Mithilfe der Daten können Sie folgende Fragen beantworten: Wer ist der Empfänger: Kunde, Nichtkunde, Jobinteressent etc.? Was wollen Sie dem Empfänger mitteilen? Was ist das Ziel der Kommunikation?
 
3. Fragen kostet nichts

Lernen Sie Ihre Empfänger während der Willkommenskampagne kennen, damit Sie zukünftig noch individueller kommunizieren können. Das funktioniert mit expliziter Datenanreicherung. Bitten Sie den Empfänger, seine persönlichen Daten zu vervollständigen oder Interessen und Themengebiete anzugeben, über die er künftig informiert werden möchte. Der Mehrwert der Datenabfrage sollte für den Nutzer immer deutlich gemacht werden.
 
4. Ein Klick sagt mehr als 1000 Worte

Die Datenanreicherung funktioniert aber auch implizit über die Messung der Klicks in den Mailings und des Verhaltens auf der Landingpage oder dem Weitersurfen auf der Website. Daran kann abgelesen werden, wofür sich der Empfänger interessiert. Beispielsweise Unternehmensnews, Produktneuheiten, Rabattaktionen, Gewinnspiele etc. Neben dem Interesse können Artikel in Mailings auch so eingesetzt werden, dass Unternehmen erkennen, welche Art der Ansprache am besten funktioniert.
 
5. Beziehungsanbahnung statt hartem Abverkauf

Willkommensmails generieren drei Mal mehr Transaktionen und Umsätze als regelmäßige Werbemails (Quelle: Experian). Setzen Sie Abverkaufsimpulse oder gewähren Sie den Neuabonnenten Rabatt. Konkrete Produktangebote sollten auf die Kaufhistorie oder auf die Interessen der Empfänger abgestimmt sein. Bedenken Sie trotzdem: Bei Willkommenskampagnen geht es nicht um Hardselling, sondern darum, eine Beziehung aufzubauen und den Empfänger besser kennenzulernen. Unternehmen sollten deshalb definieren, welcher Conversion-Schritt für den jeweiligen Empfänger der richtige ist.
 
6. "Herzlich willkommen" kann man überall sagen

Haben Unternehmen für Willkommenskampagnen per E-Mail definiert, wie man die Empfänger individuell anspricht und mit den passenden Botschaften erreicht, lautet die nächste Aufgabe, die Empfänger mit eben diesen Botschaften auch auf anderen Kanälen anzusprechen – zum Beispiel auf der Website, in der Unternehmensapp oder auf Social-Media-Kanälen. Das ist der erste Schritt in Richtung One-to-One-Multichannel-Kommunikation.
 

Herzlich willkommen, lieber Kunde: 6 Tipps zum Kennenlernen

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