Eprofessional | | von einem Gastautor

Hassobjekt Retargeting: Mensch, das können wir doch besser!

Noch ist es nicht zu spät, gute Vorsätze für dieses Jahr zu fassen. Das meint Ben Prause, Geschäftsführer der Agentur Eprofessional. Das Handwerkszeug, wie unaufdringliches Online-Marketing funktioniert, dürfte bekannt sein. Trotzdem sind die meisten User genervt, von wiederkehrenden Motiven. Viele Unternehmen gehen mit dem Instrument Retargeting viel zu verantwortungslos um, lautet Prauses These. Sein Appell: "Wir müssen die Gratwanderung meistern zwischen dem, was technisch möglich ist, und dem, was emotional gut ankommt."

Liebe Online-Profis,

falls Sie noch keine guten Vorsätze gefasst haben für 2015 – ich hätte da noch einen. Lassen Sie uns den User da draußen bei all unseren Performance-Boostern und mega-granularen Kampagnen-Optimierungen nicht vergessen! Wie viel Werbung und welche Werbung wünscht sich der User wirklich im Jahr 15 des neuen Jahrtausends? Und wie mache ich den User zu einem mündigen Partner? Bestimmt nicht mit komplizierten Opt-outs mit seitenlangen Datenschutzerklärungen. Wobei der Opt-out-Button natürlich "below the fold" liegt.

Jetzt denken Sie bestimmt: Och nö, nicht schon wieder so ein weltverbessernder Werber, der sich und seiner Branche das eigene Grab schaufelt. Mitnichten. Sagen wir es mal so: Ich bin für gute Werbung – die der User akzeptiert und die ihm nützt.

Lassen Sie mich meinen Standpunkt am Beispiel des Retargetings klarmachen, denn im Weihnachts-E-Commerce-Wahnsinn wurde wieder allzu deutlich, wie verantwortungslos viele Unternehmen mit diesem zweifelsohne starken Abverkaufsinstrument umgehen. Viel hilft viel und noch vieler noch mehr. Dabei wissen wir es alle besser: Die User sind nicht blöd und sie hassen nervige Werbung.

Beginnen wir mit einem Faktencheck.

#Fakt eins: Wir wissen, dass quasi alle User sich durch fehlendes Frequency Capping, schlechte Werbemittel und mangelndes Targeting gerade von den "Verfolger"-Anzeigen genervt fühlen.

#Fakt zwei: Viele User wehren sich und nutzen heute schon zahlreiche Tools, um sich jeglicher Werbung zu entziehen. Der mündige digitale Konsument wird dies in Zukunft meiner Meinung nach noch verstärkt tun, wenn die Industrie nicht dagegen hält.

#Fakt drei: Gerade bei Retargeting lässt die Kreation zu wünschen übrig. Da fühle ich mich manchmal direkt in die Superbanner-blink-blink-Ära zurückversetzt.

#Fakt vier (den werden Sie lieben!): Retargeting gilt als eines der stärksten Online-Marketing-Instrumente mit Click-through-Rates, die durchaus im zweistelligen Bereich liegen können. Aber: Im hellen Licht der Konversionsrate betrachtet (und darauf kommt es ja an) relativiert sich diese Erfolgskennzahl dann häufig wieder.

Okay, was können und müssen wir also tun? Wir wissen, dass intelligentes Retargeting möglich ist. Technologisch sind 2015 alle Voraussetzungen vorhanden, um Usern relevantere Werbung auszuspielen. Und sicherlich kennen Sie genau wie ich die goldenen Regeln für ein gutes Retargeting: Relevanz statt Reichweite, CRM anbinden, um keine Käufer zu nerven, Frequency Capping sowieso und, wie immer, eine überlegte Strategie mit sauber definierten Kampagnen-Zielen. So weit zum Handwerkszeug.

Damit ist aber noch lange nicht unser Problem gelöst, dass der User von unserer Werbung viel zu oft genervt ist. Ein Dilemma, welches wir in Zukunft nur lösen können, wenn wir verstehen, was der User denkt und fühlt. Dazu gehört aber deutlich mehr, als nur aus vergangenheitsbezogenen Daten Kaufabsichten abzuleiten.

Die Personalisierung der Werbung stellt uns vor keine einfache Aufgabe. Wenn wir wollen, dass der Nutzer die positive Erfahrung macht, dass Werbung für ihn nützlich ist und der Mehrwert dem Werbedruck überlegen ist, dann müssen wir die Gratwanderung meistern zwischen dem, was technisch möglich ist, und dem, was emotional gut ankommt. Denn auch in der Onlinewelt will der User seine Bedürfnisse verstanden wissen – ebenso wie in jedem guten Laden. Dann sind die Menschen in Zukunft vielleicht sogar bereit, ihre Daten ganz bewusst für inspirierende Werbung offenzulegen.

Ben Prause ist Geschäftsführer der Performance-Agentur Eprofessional. Das Unternehmen realisiert seit 1999 Online-Marketing-Ziele für Marken und Portale. Das Leistungsspektrum der 100-Mann-starken Agentur reicht von kanalübergreifenden Performance-Kampagnen für große Retailer über die Entwicklung und Umsetzung von strategischen Online-Konzepten bis hin zu Workshops und Begleitung von Inhousing-Projekten. Eprofessional mit Sitz in Hamburg ist eine 100-prozentige Tochter von Zanox und gehört damit zu Axel Springer.

Hassobjekt Retargeting: Mensch, das können wir doch besser!

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