So shopping-affin sind die Bundesländer.
So shopping-affin sind die Bundesländer. © Foto:Analytica A

Online-Handel | | von Annette Mattgey

Fashion: München schlägt Berlin

Der digitale Modehandel verzeichnet neue Rekordumsätze: stiegen die Umsätze im Bekleidungssegment um 11,5 Prozent auf 11,2 Milliarden Euro. Allerdings mit regionalen Unterschieden: Die aktuellen Zahlen des repräsentativen Online-Fashion-Geo-Reports für das erste Quartal 2017 von AnalyticaA zeigen, wo Modehändler mit Geo-Targeting neue Kunden finden können. "Es gibt deutliche regionale Unterschiede", weiß Thomas Less, Berater und Datenspezialist der Onlinemarketing-Agentur. "Die meisten Besucher von Fashion-Shops im Internet kommen aus Nordrhein-Westfalen und Bayern."

Täglich schießen neue Online-Fashionshops wie Pilze aus dem Boden. Um sich auf dem hart umkämpften Markt zu etablieren und gegen die Konkurrenz durchzusetzen, brauchen die Betreiber aber mehr als hochwertige Stoffe und angesagtes Design. Unerlässliche Voraussetzung für den Erfolg: Eine genaue Zielgruppenansprache. Die Analyse der wichtigsten Traffic-Kennzahlen hilft, die zielgruppenrelevanten Kanäle zu identifizieren und die Kommunikations- und Marketingmaßnahmen entsprechend auszurichten. Wie kommen die User in den Shop? Über Suchmaschinen-Werbung (Paid Search), Social Media oder direkt? Häufig vernachlässigt: Woher kommen die Shop-Besucher – geografisch betrachtet, nicht digital?

"Dabei liegt hier großes Potenzial für das Targeting, wie die spezielle Auswertung unseres Fashion-Research-Panels, das aktuell 44 Fashion-Online-Shops in Deutschland umfasst, zeigt", erklärt Less.

Verteilung nach Bundesländern

Die geografische Auswertung der Trafficquellen im repräsentativen Online Fashion Geo Report für das erste Quartal 2017 zeigt eine signifikante Konzentration der modeaffinen Online-Shopper nach Bundesländern: 54,4 Prozent aller Shop-Besuche stammen aus nur drei Bundesländern: Spitzenreiter ist Nordrhein-Westfalen mit 21,9 Prozent, dicht gefolgt von Bayern mit 20,9 Prozent der Sessions. Auf dem dritten Platz liegt Baden-Württemberg mit immerhin noch 11,6 Prozent. Setzt man diese Zahlen in Relation zu den Bevölkerungszahlen laut Zensus, ergibt sich ein interessantes Bild: Bayern ist im Verhältnis zur Bevölkerungszahl das Bundesland mit dem meisten fashionaffinen Traffic.

Diese Städte sind modisch vorne

    

Auch was den digitalen Modehandel betrifft, liegen die deutschen Millionenstädte mengenmäßig vorne. Über 18 Prozent aller Shop-Sessions kamen aus nur drei Städten: München führt mit 7,35 Prozent (zum Vergleich: hier leben nur knapp 1,9 Prozent der Deutschen), dicht gefolgt von Berlin mit 6,99 Prozent (diese entfallen auf etwa 4,3 Prozent der Bevölkerung) und Hamburg mit 4,01 Prozent (in Relation zu 2,2 Prozent der hier lebenden Bürger). Das heißt: In Relation zur Bevölkerungszahl ist München die digitale Fashionstadt Nummer 1.

"Das ist auch im Rahmen eines Omni-Channel-Ansatzes interessant, zum Beispiel wenn es um die Standortwahl von Flagship Stores geht", erklärt Thomas Less. Insgesamt stellen die Top 10-Städte knapp 31,5 Prozent des gesamten im Panel gemessenen Traffics.

Datenschätze per Geo-Targeting heben

Nur knapp ein Prozent der User haben das Geo-Tracking deaktiviert. "In Deutschland liefert Google Analytics für das Geo-Targeting also relativ zuverlässige Daten”, so Analyst Thomas Less. "Dabei werden IP-Adressen, freiwillige Angaben oder GPS-Daten der User zur zielgruppenspezifischen Steuerung des Online-Marketings genutzt", erklärt Less. Kampagnen können dadurch über Google AdWords, Facebook oder BingAds so präzisiert werden, dass nur Nutzer einer gewünschten Region angesprochen werden. So zum Beispiel nur aus den modeaffinen Bundesländern Nordrhein-Westfalen oder Bayern, da hier die größte zielgruppenspezifische Reichweite erzielt werden kann. "Im Rahmen einer Omni-Channel-Strategie empfiehlt sich auch die gezielte lokale Bewerbung von einzelnen Filialstandorten", ergänzt Less.

Der Blick auf die Conversion Rates, also die tatsächlich generierten Käufe in Relation zu den Sessions, zeigt eine andere, ebenfalls erfolgversprechende geografische Ausrichtung: Im Geo-Report lässt sich ein deutliches Ost-West-Gefälle in Bezug auf die Conversions feststellen. In den meisten westlichen Bundesländern liegt die Conversion Rate zwischen 1,5 und 2,1 Prozent. Die Spitzenreiter liegen dagegen im Osten: Sachsen-Anhalt hat mit vier Prozent die höchste Conversion Rate, gefolgt von Sachsen und Brandenburg mit jeweils 2,4 Prozent. "Nach Angaben unserer Panel-Mitglieder haben hier Sales-Specials in Q1 besonders gut funktioniert”, so Less. Nimmt man sowohl die geografischen und zeitlichen Parameter zusammen, könnte es für Online-Shops durchaus gewinnbringend sein, gezielt Season-Sales in diesen Regionen zu bewerben.

Der Geo-Report für das erste Quartal 2017 von AnalyticaA läst sich hier kostenlos anschauen. 

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