CRM | | von Annette Mattgey

Fallstudie: Was eine virtuelle Kundenberaterin bringt

Wenn kurz vor der Online-Bestellung noch Fragen auftauchen, auf die der Besteller keine Antwort findet, kann das im schlimmsten Falle zum Kaufabbruch führen. Beim Software-Anbieter Kaspersky Lab hilft Lena den Verunsicherten. Der Einsatz der virtuellen Assistentin hat sich gelohnt: Die Zahl der Bestellungen sowie der Umsatz gingen nach oben.

Die Ausgangslage:

Kaspersky Lab ist bekannt für seine Sicherheitslösungen. Sitz der Muttergesellschaft ist Moskau; der europäische Hauptsitz liegt in Großbritannien. Das Unternehmen beschäftigt mehr als 3.000 hoch Fachkräfte in rund 200 Ländern. Das Produktportfolio des Softwareunternehmens erfüllt dabei die Sicherheitsanforderungen verschiedenster Kundengruppen – von Heimanwendern über Kleinbetriebe bis hin zu mittelständischen und großen Unternehmen. Derzeit schützen die Produkte und Technologien von Kaspersky Lab die Computer, Tablets und Smartphones von über 400 Millionen Endverbrauchern sowie die IT-Infrastruktur von mehr als 270.000 Unternehmen weltweit.

Das Projekt:

Bereits seit Ende 2013 unterstützt der Online-Testing-Anbieter Maxymiser Kaspersky Lab bei der Optimierung seiner weltweiten Webauftritte. Bislang wurden bereits mehrere Projekte für die lokalen Domains in Großbritannien, Frankreich, Brasilien, den Niederlanden und Italien sowie für die deutsche Webseite von Kaspersky Lab umgesetzt. Neben der Steigerung von Verkaufszahlen und Umsatz stehen die Nutzerfreundlichkeit der Online-Shops sowie eine langfristige Kundenbindung im Zentrum.

Die Herausforderung:

Anders als etwa beim Kauf einer Hose im Online-Fashion-Store ist der Informations- und Beratungsbedarf bei Software sehr hoch. Oft wissen Kunden zu Beginn ihres Besuchs auf der Webseite nicht genau, welche Produkte überhaupt angeboten werden; geschweige denn, welches davon am besten zu ihnen passt.

Hinzu kommt das Bestreben nach einer langfristigen Bindung des Kunden: Schließlich soll er die Lizenz für die von ihm gewählte Sicherheitslösung nicht nur einmalig erwerben, sondern sie im Idealfall regelmäßig verlängern.

Beides verlangt großes Vertrauen in den Anbieter und die auf seiner Webplattform verfügbaren Informationen. Ein Gefühl, das engen Kontakt und transparente Echtzeit-Kommunikation erfordert, sich aber in einem Online-Shop oftmals nur schwer umsetzen lässt.

Das Experiment:

Um dem hohen Informations- und Servicebedürfnis seiner Kunden entgegenzukommen, setzt Kaspersky Lab bereits seit geraumer Zeit auf eine virtuelle Assistentin, Lena, die in Zusammenarbeit mit Nuance, einem Anbieter von Sprach- und Bildbearbeitungslösungen, entwickelt wurde. Als persönlicher Einkaufsassistent begleitet der Lena-Avatar die Website-Besucher per Chatfenster: Hier können die Kunden vorgegebene Fragen auswählen oder per Freitextfeld ihre Frage an Lena selbst formulieren.

Bisher setzte Kaspersky Lab den virtuellen Assistenten ausschließlich zur Produktberatung zu Beginn der Customer Journey, auf den ersten Seiten des deutschen Webshops, ein. Nun sollte das Lena-Widget auch als Banner in den Header aller Checkout-Webseiten integriert werden: Kann dadurch die Kundenzufriedenheit erhöht und dadurch die Zahl der abgeschlossenen Bestellvorgänge erhöht werden?

Diese Frage versuchte das Maxymiser-Beraterteam mithilfe eines A/B-Testings im Live-Betrieb zu klären. Dabei wird den Besuchern nach dem Zufallsprinzip entweder eine Version des Checkout Funnels mit oder eine Version ohne Lena (Default) ausgespielt.

Das Ergebnis:

Die Annahme der Maxymiser-Berater: Selbst wenn das Interaktionsbedürfnis zu Beginn der Customer Journey auf den vorderen Seiten des Online-Shops noch nicht stark ausgeprägt ist, weil der Kunde sich erst einen Überblick über das Produktportfolio schaffen muss, steigt das Informations- und Servicebedürfnis zwangsläufig zum Ende des Bestellvorgangs im Checkout-Prozess. Hier stellt sich der Kunde konkrete Fragen, etwa zu den Zahlungsmodalitäten oder zum Lizenzmodell – und erwartet klare Antworten in Echtzeit, ohne noch einmal bei einer Service-Hotline nachfragen oder auf die Verfügbarkeit eines Kundenberaters warten zu müssen.

Ein ideales Einsatzgebiet für Lena: Zwar ist Lena während des gesamten Checkout-Prozesses präsent, liefert aber nur Informationen, wenn diese auch aktiv nachgefragt werden. So wird der Kunde nicht überfordert und kann seine Aufmerksamkeit auf den Bestellvorgang richten. Zudem erhält er die Möglichkeit, jederzeit eine beliebige Frage stellen zu können, falls ihm Informationen zum Abschluss des Bestellvorgangs fehlen. Fast so wie beim Kundenberater an der Ladentheke.

Doch Lena bietet nicht nur Vorteile für den Kunden. Neben mehr Bestellungen und höheren Umsätzen lernt Kaspersky Lab durch die an Lena gestellten Fragen seine Kunden auch besser kennen. Der Anbieter erfährt, wo die kritischen Stellen im Checkout-Prozess liegen und bei welchen Themen besonderer Informationsbedarf herrscht. Auf diese Weise kann nicht nur der Checkout-Prozess, sondern langfristige auch die übrige Webseite optimiert und den Kundenbedürfnissen entsprechend angepasst werden.

Testergebnisse im Überblick

  • A/B-Test mit MaxTEST
  • Insgesamt 30.134 Website-Besucher
  • Gesamtlaufzeit: 10 Tage
  • Primäres Ziel: Verbesserte Nutzerfreundlichkeit im Checkout Funnel, um die Conversion Rate im Checkout und die Zahl der abgeschlossenen Bestellungen zu steigern.
  • Ergebnisse:
    • 70 Prozent der Interaktionen mit Lena haben im Checkout Funnel stattgefunden.
    • 30 Prozent derjenigen Kunden, die mit Lena während des Bestellprozesses interagiert haben, schlossen ihre Bestellung ab.
    • Steigerung der abgeschlossenen Bestellungen um mehr als 3 Prozent sowie des Umsatzes um 2,5 Prozent.

Die Learnings:

Neben allen Freiheiten und Möglichkeiten, die der Online-Kauf mit sich bringt, stellt er Kunden auch vor Herausforderungen. Bestehen Fragen oder Unsicherheiten, müssen Informationen selbst beschafft und vielleicht sogar an mehreren Stellen zusammengesucht werden. Das überfordert viele Kunden – und schmälert ihr Vertrauen. Besonders bei Produkten mit hohem Beratungsbedarf wie etwa IT-Sicherheitslösungen, sollten Shop-Betreiber daher nicht nur auf die richtige Information zur richtigen Zeit setzen, sondern auch dem gesteigerten Interaktions- und Beratungsbedürfnis des Kunden Rechnung tragen. Das gilt ganz besonders für den kritischen Warenkorbbereich.

"Trotz des hohen Implementierungsaufwandes hat sich der Einsatz von Lena im Checkout-Prozess bereits ausgezahlt. Dank der neuen Interaktionsmöglichkeit konnten wir nicht nur unseren Umsatz sowie die Zahl der abgeschlossenen Bestellvorgänge steigern, sondern auch – und das ist langfristig gesehen ein zentraler Aspekt – ein besseres Verständnis für unsere Kunden entwickeln. Wir lernen, wo Probleme liegen und die häufigsten Fragen auftreten: unbezahlbares Wissen, das auch die Planung zukünftiger Optimierungsmaßnahmen positiv beeinflussen wird. Auf die Hilfe von Lena wollen unsere Kunden und wir ganz sicher nicht mehr verzichten", so Michael Neumeyer, Head of Online Sales and Operations bei Kaspersky Lab Germany.

Kundenbeziehungen laufen heute über eine Vielzahl von Kanälen. W&V Online gibt in diesem Special einen Überblick über die aktuellen CRM-Trends - von den Möglichkeiten, die Twitter und Whatsapp bieten, bis zu künftigen Entwicklungen im Bereich Service-Communities.

Fallstudie: Was eine virtuelle Kundenberaterin bringt

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