Big Data | | von Yvonne Göpfert

Erfolgsbeispiele und Grenzen von Big Data

Telefonica und Conrad Electronics haben bewiesen, dass man mit gezielter Datenauswertung den Umsatz angekurbeln kann. Allerdings sehen Experten durchaus Grenzen von Big Data. Bei einem Business-Frühstück zum Thema Big Data Analytics und Customer Expericence stand im Mittelpunkt, welche Chancen Digitalisierung, mobiles Marketing und soziale Medien für das Kundenbeziehungsmanagement bieten. Eingeladen hatte dazu der Anbieter von Big-Data-Analytics-Software SAS.

Einig sind sich alle in einem Punkt: Heute entscheidet der Kunde, ob, wann und über welchen Kanal er Informationen er haben will. Und wenn der Kunde anzeigt, dass er Informationen benötigt, muss man ihm diese zeitnah, auf seine Bedürfnisse zugeschnitten und in Realtime bieten, betont Jörg Reinnarth, Geschäftsführer Cintellic Consulting Group. Doch anscheinend läuft hier einiges schief: Einer Forsa-Umfrage zufolge sagen 76 Prozent der Kunden, dass Kampagnen nicht auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind. Wer sich die Mühe macht und eine Ist-Analyse fährt, merkt schnell, woran es beim Kampagnenmanagement krankt. Meist mangelt es nur an dem Thema Realtime.

Mehr Umsatz, weniger Warenkorb-Abbrüche

Das haben sich Telefonica und Conrad Electronics zu Herzen genommen. Telefonica hat beispielsweise versucht, mit effektivem SMS-Marketing näher an den Kunden heranzukommen. Schon länger verschickt der Mobilfunkanbieter SMS mit der Meldung: "Sie haben 80 Prozent Ihres Datenvolumens verbraucht." Die Daten, die das Versenden dieser SMS auslösen, stammen aus den Netzwerkdaten, die für jeden Kunden für die Abrechnung benötigt werden. Nun hat Telefonica diese Netzwerkdaten herangezogen, um automatisierte SMS zu verschicken. Diese teilen dem Kunden mit, dass er bereits mehrmals in Folge sein Inklusiv-Volumen vorzeitig verbraucht habe und ob er nicht in einen größeren Tarif upgraden wolle. Das Ergebnis: Telefonica konnte einen KPI-Boost um 25 Prozent verzeichnen – und das vor allem im Premium-Segment, sagt Roland Brezina, Advisory Solution Architect bei SAS.

Auch Conrad Electronics macht sich Brezina zufolge die Analytics-Fähigkeiten von SAS zunutze. Denn man hatte festgestellt, dass es bei Online-Bestellungen extrem viele Warenkorbabbrüche zu verzeichnen gab. Man analysierte dann, dass es an den angebotenen Zahlungsmöglichkeiten lag. Bislang ließ Conrad die Bonität seiner Kunden via SAP prüfen – eine sehr rigide Zahlungsausfall-Risiko-Prüfung, bei der für viele Kunden ihre Lieblingsbezahlmethode wegfiel. Die Konsequenz: Kaufabbruch.

In einem Testlauf wurden ein Prozent der Kunden mit dem Bonitäts-Tool, das SAS anbietet, geprüft. Diese Risiko-Profile werden weniger restriktiv gehandhabt bei SAP. Die Folge: Die Zahl der Bestellungen schoss um 24 Prozent nach oben, der Warenkorbwert soll um zehn Prozent gestiegen sein. Inwieweit die laschere Bonitätsprüfung verstärkt Zahlungsausfälle nach sich zog, konnte Brezina jedoch nicht beantworten. "Insgesamt sei es eben immer ein Abwägen von Nutzen und Risiko, das jeder Anbieter unterschiedlich bewerte," sagte er.

Rechtlich und menschlich: Was ist erlaubt?

Big Data hat den Zweck, den Kunden gezielt anzusprechen. Denn der ist schnell von Werbung genervt, die er nicht will. Also muss man den Adressaten ganz bewusst aussuchen und ansprechen. Das setzt gute Kenntnisse und valide Daten voraus. Zugleich muss man jedoch Reputationsschäden vermeiden, warnt Arnd Böken, Rechtsanwalt und Notar. Und zieht als Negativ-Beispiel den Taxi-Dienst Uber heran. Uber analysierte kürzlich die Fahrdaten seiner Kunden und schloss daraus auf One-Night- Stand-Stadtteile. Das führte zu schlechter Presse und der Skandal erzeugte ein Angstgefühl bei den Usern.

Die Fehler von Uber

Uber hat bei dieser Aktion drei Dinge falsch gemacht, erläutert Böken.

1. Den Kunden war nicht transparent, dass das Userverhalten aufgezeichnet und analysiert werden würde.

2. Die Auswertung bot keinen Nutzen für den Kunden. Kunden würden akzeptieren, wenn Fahrdaten erhoben würden, wenn dies zum Wohle aller Kunden geschähe.

3. Es fehlte der Respekt vor der Privatsphäre.

Wer diese drei Punkte beachtet, meint Böken, muss eigentlich keinen Imageschaden durch Big Data befürchten.

Vermeidung von Rechtsrisiken auf Website, bei Apps und Social Media

Wer auf seiner Website Webanalytics (Google Analytics und Co) einsetzt, muss einen Hinweis auf die Datenschutzerklärung mit Widerspruchsmöglichkeit platzieren – heute Standard. Beim Auswerten der Daten muss die IP-Adresse gekürzt werden. Auch beim Einsatz von Cookies ist die Rechtslage eindeutig: In Deutschland gilt Opt-out. Die EU entschied sich in ihrer E-Privacy-Richtlinie für Opt-in. Inzwischen rudern die Regierungen jedoch zurück. 

Kritisch wird es, wenn man Daten (Kundendatenbanken, Surfverhalten, Apps etc)  zusammenführen will. Dazu sollten Sie sich irgendwo auf der Website die Einwilligung holen, rät Böken. Damit die Einwilligung wirksam wird, muss sie bewusst und eindeutig erfolgen und zurückgenommen werden können. Hier ist es hilfreich, das, was mit den Daten passiert, transparent zu machen.

Als sehr sensible Daten werden in der Regel Standortdaten empfunden, die vor allem von Apps eingefordert werden. Manche User fühlen sich getrackt. Eine Einwilligung bekommt man vom User immer dann, wenn akzeptiert wird, dass die App nur mit den GPS Daten funktioniert. Die Einwilligung dazu holt man sich beim App Download.

Recht und Social Media

Social Media-Seiten sind ein Eldorado für die Marktforschung. Man kann Twitter etc. auswerten, um zu sehen, wie das eigene Unternehmen dasteht. Als Unternehmen muss man jedoch frühzeitig anonymisieren. Dann sind die Daten nicht mehr personenbezogen und die Analyse ist unkritisch. Anders verhält es sich bei einem Shitstorm. Da will man ja wissen, wer die Kunden sind. Doch das ist datenschutzrechtlich bedenklich. Ebenso bedenklich sind die Motive von Apple bei Apple Pay. Der Zahlungsservice verfolgt, so vermutet Böken, das Ziel, zu wissen, welche Kunden wie viel Geld für bestimmte Dinge ausgeben. Aus marketingtechnischer Sicht lukrativ, aus Datenschützersicht ist das jedoch kritisch, da persönliche Daten herangezogen werden.

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