Personalisierung | | von Uli Busch

E-Shops: So schaffen Sie individuelle User Experience

Online-Shopper klicken schnell – und klicken genauso schnell wieder weg. Relevanz wird daher zum Schlüsselfaktor für den Erfolg heutiger Online-Shops. Die Personalisierung in Web-Shops wird immer wichtiger, um sich in der Fülle des Angebots abzuheben. Hans Even, Geschäftsführer der Internetagentur TWT Interactive in Düsseldorf, erklärt in einem Gastbeitrag für LEAD digital, wie ein E-Commerce-Anbieter mittels individuellem Mehrwert die User-Experience seiner Besucher deutlich verbessern kann und auf welchen Faktoren dabei der Fokus liegen sollte:

Eine Personalisierung im Shop soll erreichen, dass jeder Besucher eines Online-Stores mit seinen aktuellen Zielen und individuellen Interessen erkannt wird. Möglichst ab dem ersten Klick wird der Content dann für den jeweiligen User angepasst. Hat der Kunde kürzlich Turnschuhe gekauft wird ihm beim nächsten Besuch der Webseite die passende Hose oder Sporttasche angezeigt. Wenn das Browsing-Verhalten der Nutzer bekannt ist, sollte dieses Wissen unbedingt genutzt werden, um eine noch höhere Performance im Shop zu erreichen.

Auf Schritt und Tritt ab dem ersten Klick

Personalisierte Inhalte helfen dem Online-Käufer auf seinem "Path to Purchase” und so wird er auf lange Sicht zu einem treuen und zufriedenen Kunden entwickelt. Die Integration von Bewertungen und Social Media-Funktionalitäten im Online-Shop steigert den Nutzwert für die Kunden deutlich. Darüber hinaus sollte Responsive Design im Shop genutzt werden, denn die beste Personalisierung nützt nichts, wenn sie auf dem mobilen Gerät nicht dargestellt werden kann.

Personalisierung in Echtzeit

Durch eine professionelle Analyse des Surfverhaltens in Echtzeit können viele Bereiche des Online-Shops auf Basis des Nutzerverhaltens personalisiert und optimiert werden. Beim ersten Besuch eines Online-Shops kann man die Persönlichkeit des Nutzers noch nicht erkennen. Jeder neue Klick schärft das Bild: ist es ein Mann oder eine Frau – und nach welchen Produkten wird eigentlich gesucht?

Produktempfehlungen wirken

Die beste und direkteste Art von Personalisierung im Online-Shop sind Produktempfehlungen. Es werden nicht nur die akuten Suchanfragen und Surfziele des Nutzers einbezogen, sondern auch historische Daten. Außerdem kann die personalisierte Anzeige mit Angeboten und Rabatten des Shops ergänzt werden und um aktuelle Trends, das Wetter oder Feiertage ergänzt werden. Wer es wirklich richtig machen will, wertet bekanntes User-Verhalten nicht nur in Echtzeit aus, sondern verwendet diese Informationen auch, um zukünftiges Verhalten vorherzusagen. Während sich Produktempfehlungen auf der Startseite am tatsächlichen Kundenverhalten orientieren, müssen Empfehlungen auf Detailseiten am aktuell angeschauten Produkt ausgerichtet werden. Online-Shop-Betreiber können an dieser Stelle auch mit Suchempfehlungen nach dem Typus "Kunden, die dies angeschaut haben, schauten auch folgende Produkte an" punkten. Dieser Empfehlungstypus sorgt oftmals auch noch im Warenkorb für Umsatzsteigerung.

Retargeting, Listen-Sortierung und Facebook-Integration

Beim sogenannten Retargeting werden Banner-Empfehlungen bei externen Seiten auf Basis des aktuellen Kundenverhaltens ausgespielt. Retargeting steht oft in der Kritik, da sich einige Internetnutzer durch die Omnipräsenz ihrer Suchanfragen auch auf anderen Internetseiten verfolgt fühlen. Jedes Unternehmen muss für sich entscheiden, ob Retargeting ein geeignetes Mittel der Personalisierung ist. Für Shop-Kunden, von denen schon Browserdaten gespeichert sind, sollte auch eine Listen-Sortierung im Shop durchgeführt werden. Es erfolgt eine automatische Sortierung von Produktlisten und Suchergebnislisten nicht nach Vorgaben des Shops sondern nach Relevanz des jeweiligen Besuchers. Dieser Empfehlungstyp schafft bei vielen Shops den höchsten Zusatzumsatz. Amazon ist das Paradebeispiel für personalisierte Produktempfehlungen. Mithilfe einer ganzheitlichen Facebook-Integration können Händler bei Amazon neben den persönlichen Daten eines Users auch Informationen aus seinem sozialen Umfeld einsehen. Doch auch andere große Shops wie beispielsweise eBay nutzen personalisierte Elemente und setzen auf eine Shopping-Welt in Echtzeit. Was im Shop funktioniert, funktioniert meist auch im Newsletter: Die gesammelten Daten können für die Personalisierung des Kundennewsletters eingesetzt werden, denn hohe Relevanz bringt hohe Öffnungs- und Click-to-open-Rates.

MyShop-Bereiche

MyShop-Bereiche findet man in den verschiedensten Online-Shops und weisen meist eine überdurchschnittlich hohe Conversion-Rate auf. User können durch einen individuellen Login personalisierte Inhalte exklusiv einsehen. Diese Bereiche enthalten z.B. individuelle Empfehlungen, Abonnements für wiederkehrende Bestellungen, Merkzettel, persönliche Daten oder Warenkörbe. MyShop-Registrierungen sollten idealerweise kostenfrei angeboten werden und dem Nutzer auch echten Mehrwert bieten.

Pinterest-Look als Vorbild

In den USA bietet Ebay nicht nur Same-Day-Delivery und ein neues Schnäppchenportal an, sondern hat sich auch einen neuen Look zugelegt. Auf der Startseite werden nun personalisierte Inhalte mit großflächigen Bildern angezeigt, die stark an Pinterest erinnern. Die präsentierten Artikel werden als Feed zusammengestellt, der anhand von Likes und Facebook "Gefällt mir"-Angaben für den jeweiligen Nutzer interessant sein könnte. Den Pinterest-Look nachzuahmen ist ein Trend, den man vor allem im Social Commerce-Umfeld immer häufiger beobachten kann. Auch spezialisierte Online-Shops wie fab.com oder Etsy, der vor allem handgemachte Produkte vertreibt, setzen auf den Pinterest-Look. Das Markenzeichen dieses Trends ist die Verwendung großflächiger und qualitativ hochwertiger Bilder. Der Käufer erhält durch die attraktive Produktpräsentation das Gefühl exklusiv und etwas ganz Besonderes zu sein.

Geschäftsmodelle anpassen

Für Online-Händler ist es bei der Fülle des Angebots immer wichtiger, ihr Geschäftsmodell zu analysieren und die neuen Trends in ihre Strategie zu integrieren. Full-Service-Internetagenturen wie z.B. TWT Interactive unterstützen Unternehmen bei der Planung und Umsetzung eines Shop-Relaunches und der Integration der personalisierten Features.

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