Gapgemini | | von Frauke Schobelt

E-Commerce: Soziale Kanäle verlieren an Bedeutung

Das Shoppen via Social Media sollte der nächste große Wurf sein. Doch eine globale Konsumentenbefragung von Capgemini enthüllt nun, dass der Handel wohl besser auf andere Kanäle setzen sollte, um den Abverkauf zu fördern. Die Bedeutung der sozialen Medien für den Einzelhandel und die Konsumgüterindustrie war demnach wohl nur ein vorübergehender Hype.  

Für die zweite Auflage des "Digital Shopper Relevancy Reports" befragte Gapgemini mehr als 18.000 digitale Kunden in 18 Ländern über ihre Kaufgewohnheiten. Im Vergleich zum Report von 2012 zeigt sich, dass die sozialen Netzwerke für die Kunden eine geringere Rolle spielen. Stattdessen habe das Einkaufen via Smartphone an Bedeutung gewonnen.

Die Auswertung zeige, dass Kunden im Vergleich zu 2012 weniger Wert darauf legen, Händlern auf Social-Media-Plattformen wie Twitter und Facebook zu folgen, sich auf Blogs über neue Produkte zu informieren oder sich in Kunden-Communities zu engagieren. Für die "Shopper Journey" - also die Phasen, die ein Kunden durchläuft, um sich zu entscheiden und zu kaufen - seien Facebook und Co. weniger wichtig als das konventionelle Einzelhandelsgeschäft, Internet, Smartphones, E-Mail oder In-Store-Technologien. Der einzige Kanal, der noch weniger Zuspruch findet, seien Call Center.

„Trotz steigender Werbeeinnahmen von Facebook und Marketing-Innovationen wie dem 'Buy'-Button auf Twitter stellt sich die Herausforderung, wo und wie 'Social' gewinnbringend in die Shopper Journey zu integrieren ist. Sicherlich werden Soziale Netzwerke in den Phasen 'Aufmerksamkeit gewinnen' und 'Auswahl' der Customer Journey zukünftig eine deutlich wichtigere Rolle spielen als bei 'Transaktion', 'Auslieferung' und der Betreuung nach dem Kauf. Der Einzelhandel ist gefordert, soziale Medien gezielt in den Phasen einzusetzen, wo sie eine wertsteigernde Rolle beim Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung einnehmen können", erklärt Ralph Becker, Vice President Retail and Consumer Products bei Capgemini Consulting.

Weitere Ergebnisse der Studie

Kaufentscheidung

Als Informationsquelle liegt das Internet mittlerweile vor allen anderen Shopping-Kanälen, sogar vor dem stationären Einzelhandel: Insgesamt 75 Prozent der Verbraucher gaben an, dass ihnen das Internet als Informationsquelle vor dem Kauf wichtig oder sogar sehr wichtig war.

Stationärer Handel versus Internet

Die beliebteste Einkaufsgelegenheit weltweit ist laut der Umfrage aber immer noch das stationäre Geschäft (72 Prozent), allerdings nur knapp vor dem Internet (67 Prozent). Nur ganze 14 Prozent der Kunden äußern, dass Ladengeschäfte für sie weniger wichtig sind. Jedoch gibt die Mehrheit der Kunden (51 Prozent) an, dass sie künftig ihr Geld eher online ausgeben wollen, als in der Einkaufsstraße. Auch die  Modebranche kann laut Auswertung wohl mit mehr Online-Shoppern rechnen. Für Gapgemini ein Beleg dafür, dass die Bekleidungsunternehmen erhebliche Fortschritte gemacht haben, wenn es um die Bindung von Konsumenten über digitale Kanäle geht. 65 Prozent der Befragten erwarten außerdem, dass die Möglichkeit, direkt von Markenherstellern zu bestellen in den kommenden Jahren wachsen wird.

Technologien

Zusätzlich zur wachsenden Bedeutung von Smartphones ist die digitale Interaktion in der Filiale, etwa über Kiosksysteme, bei Käufern durchaus beliebt. In der Kaufphase sind diese bei den Deutschen beliebter als Call Center, Smartphone und E-Mail, nur geschlagen durch das Internet. Mehr Technologie im stationären Handel wäre offenbar ein willkommener Wandel für die Verbraucher, so ein Fazit der Studie. Märkte mit hohen Wachstumsraten wie Brasilien, Mexiko, Indien oder auch China seien da deutlich weiter als in den "reifen Märkten" Europas oder Nordamerikas. In Bezug auf zukünftige Innovationen seien sich die Kunden darüber hinaus einig, dass QR-Codes (45 Prozent), das Internet der Dinge, z. B. vernetzte Geräte wie "intelligente" Kühlschränke (44 Prozent) und Wearable Devices wie Google Glass oder Apple Watch (42 Prozent) in der Shopping Journey an Bedeutung gewinnen werden.

Preise

Die Studie zeigt, dass die Kunden sehr genaue Vorstellungen von den Vorteilen und Rahmenbedingungen des Online-Einkaufs haben. So erwarten 72 Prozent der Befragten weltweit, dass Onlinepreise niedriger sind als Laden- oder Katalogpreise.

Kundenservice

Das traditionelle Kunden-Center verliert laut der Umfrage an Bedeutung. Ein Drittel der Befragten betrachtet es als "überhaupt nicht wichtig" für die Nachverfolgung einer Bestellung eine Hotline zur Verfügung zu haben und für jeden Vierten schafft es nur wenig Mehrwert im Umgang mit neuen Produkten. Eindeutig sind dagegen die Erwartungen an den Datenschutz: Mehr als ein Drittel der Verbraucher weltweit fühlt sich nicht ausreichend von den Händlern darüber informiert, wie ihre personenbezogenen Daten weiter verwendet werden. Gleichzeitig erwarten die Kunden auch keine großen Vorteile von einer Preisgabe der Daten: Selbst wenn der Lieblingsshop die Einkaufshistorie kennt – wovon jeder vierte Verbraucher erst gar nicht ausgeht – gibt es Zweifel, dass der Kundenservice auf dieser Basis überhaupt verbessert wird. Während die Hälfte der Befragten ihrem favorisierten Einzelhändler vertraut und annimmt, dass dieser ihre persönlichen Daten verantwortungsvoll nutzt, lehnt ein Drittel der Befragten die Nutzung ihrer Daten aus sozialen Medien komplett ab.

Ralph Becker: "Die Verbraucher in den reifen Märkten Europas reagieren mit einer Mischung aus Datenschutzbedenken und Gleichgültigkeit auf personalisierte Angebote – ein Ergebnis der wenig zielgerichteten Werbung aus den frühen Tagen des Online-Marketings. Unternehmen müssen daher im Umgang mit Kundendaten weit transparenter und intelligenter vorgehen, um das Vertrauen in deren Verwendung zu erhalten bzw. zurückzugewinnen. Dem Kunden muss ein echter Nutzen entstehen."

Den "Digital Shopper Relevancy Report 2014" gibt es hier zum Download.

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