E-Commerce: 4 Trends, die wichtig werden
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A.T. Kearney | | von Annette Mattgey

E-Commerce: 4 Trends, die wichtig werden

Die USA sind das Land mit dem größten Potenzial für Onlinehandel. Sie haben China von der Spitze des Rankings auf Platz zwei verdrängt. Auf Platz drei rangiert Großbritannien. Zu diesem Ergebnis kommt der aktuelle Global Retail E-Commerce Index der Unternehmensberatung A.T. Kearney. Die Studie beinhaltet eine Rangliste der 30 wachstumsstärksten Märkte für E-Commerce. Deutschland hat sich gegenüber der Vorgängeruntersuchung im Jahr 2013 um einen Rang auf Platz 5 verbessert.

Im vergangenen Jahr hat der Onlinehandel weltweit seinen Wachstumskurs fortgesetzt: Der globale Onlineumsatz stieg 2014 um 20 Prozent auf über 800 Milliarden US-Dollar.

Dass das Thema Online weiter um sich greift, zeigen auch zahlreiche Unternehmensbeispiele aus Deutschland. So hat Rewe unlängst weitere Investitionen in den Onlinehandel angekündigt. Die Drogeriemarktkette dm hat kürzlich für Frühsommer 2015 den Start eines eigenen Onlineshops bekannt gegeben.

Um den Einzelhandel bei der Entwicklung globaler Online-Retailstrategien und der Identifizierung von Investitionschancen zu unterstützen, hat A.T. Kearney den Global Retail E-Commerce Index entwickelt. Der Index stellt ein Ranking der 30 wachstumsstärksten Länder für den Onlinehandel dar. Bewertet wurden Größe des Onlinemarkts, Verbraucherverhalten, Infrastruktur und Wachstumspotenzial.

Top 3: USA, China, Großbritannien

Die USA, die 2013 auf Rang zwei hinter China lagen, haben 2014 mit anhaltendem Wachstum, einer anziehenden Konjunktur und einem stärkeren Verbrauchervertrauen die Führung übernommen. Insgesamt legte der amerikanische E-Commerce-Markt 2014 um 15 Prozent zu.

Der E-Commerce-Markt im Raum Asien-Pazifik wächst weiterhin – die Region wird bezogen auf Onlineumsätze bald die größte weltweit sein, dennoch rutschten viele asiatische Länder im diesjährigen Index ab. China, die letztjährige Nummer Eins, hat eine weitere Expansion seines E-Commerce-Marktes verzeichnet, verliert aber einen Rang wegen eines etwas schwächeren E-Commerce-Wachstums und auch aufgrund von Fragen hinsichtlich seiner langfristigen makroökonomischen Rahmenbedingungen. Das betrifft vor allem die Infrastrukturinvestitionen und Verbraucherausgaben.

In Europa machen Großbritannien (3.), Deutschland (5.) und Frankreich (6.) jeweils einen Platz gut. Belgien (mit einer Verbesserung um 15 Plätze auf den 9. Rang) und Dänemark (12 Plätze nach oben auf Rang 15) sowie Spanien (neu im Index auf Rang 18) haben beeindruckende Fortschritte gemacht.

In Lateinamerika schnellt Mexiko auf den 17. Platz nach oben, während Brasilien und Argentinien aufgrund ihrer schwachen Konjunktur starke Einbußen im Index erleiden. In diesen Ländern könnten grundlegende Infrastrukturprobleme – Logistik und Transport in Brasilien, staatliche Regulierung in Argentinien – das zukünftige Wachstum des E-Commerce-Markts gefährden.

Vier Trends, die wichtig werden

Die Studie benennt vier übergeordnete Themen, die Einfluss auf die diesjährigen Index-Resultate hatten und sich um Geschäftsstrategie, Kunden und Channels drehen: die Notwendigkeit von Omnichannel-Strategien, Internationalisierung, die steigende Zahl von E-Commerce-IPOs und der ständig vernetzte Verbraucher.

1. Notwendigkeit von Omnichannel-Konzepten

Der stationäre Handel ist und bleibt der bevorzugte Vertriebskanal. Hier wird nach wie vor der meiste Mehrwert geschaffen, da die Kunden Gelegenheit haben, die Produkte anzusehen und anzufassen, die Marke direkt zu erleben und mit dem Verkaufspersonal zu interagieren. Erfolgreiche Einzelhändler wissen, wie sie an jedem Kundenkontaktpunkt Mehrwert generieren.

Mirko Warschun, Partner bei A.T. Kearney und Leiter des Beratungsbereichs Konsumgüterindustrie und Handel in EMEA, erklärt: "Zweifelsfrei bietet der Onlinehandel enorme Wachstumschancen für Einzelhändler. Führende Unternehmen im stationären Handel wie auch reine Online-Retailer haben allerdings erkannt, dass die Zukunft der Branche nicht nur im Onlinegeschäft liegt, sondern in kreativen Omnichannel-Angeboten, die Online-Shopping und traditionellen Einkauf miteinander verknüpfen."

Auch viele deutschen Händler stärken durch umfangreiche Onlinesortimente, die nahtlose Verbindung von Online- und Filialgeschäft sowie verlässliche Lieferzeiten ihre Onlinepräsenz und setzen vermehrt auf ein Multichannel-Einkaufserlebnis. Ein Vorreiter ist zum Beispiel Breuninger. Darüber hinaus entwickelt sich die Landschaft der reinen Onlinehändler in Deutschland rapide weiter. Was vor gut sechs Jahren mit Zalando im Mode- und Bekleidungsbereich begann, hat sich inzwischen auf weitere Kategorien ausgeweitet. Der Onlineshopping-Club Westwing vertreibt beispielsweise seit 2011 Produkte rund ums Wohnen ausschließlich online. Springlane ist mit einem Sortiment von 15.000 Produkten und mehr als 700 Marken Deutschlands führender Onlinefachhändler für alles rund ums Kochen und bereits in mehreren europäischen Ländern aktiv. Auch der Luxusmodehändler Mytheresa machte in den letzten Jahren kräftig Schlagzeilen. Er wurde 2014 vom US-Luxusretailer Neiman Marcus übernommen.

2. Internationalisierung
 

Große Onlinehändler suchen nach Wachstumschancen in neuen Märkten – oft ohne stationäre Präsenz. Verbraucher weltweit kaufen zunehmend Produkte online, besonders über ihre Mobiltelefone. Hier bieten sich klare Chancen.

Erst kürzlich hat etwa die Tom Tailor Group weitere Details zu ihrer Kooperation mit dem indischen Onlinehändler Jabong bekanntgegeben. Für die Dauer von zunächst drei Jahren sind die Tom Tailor Marken in Indien über die Onlineplattform Jabong.com erhältlich.

Hinzu kommt, dass Online-Zahlungsmethoden immer sicherer werden: Der Visa Token Service, der die traditionellen 16-stelligen Kontonummern mit Einmal-Codes ersetzt, ist nur ein Beispiel für die Erhöhung der Cybersicherheit. In vielen Schwellenländern mit hohen Wachstumsraten ist das Internet die sicherste und schnellste Möglichkeit, Produkte von internationalen Markenunternehmen zu erwerben. Auch internationale Versand- und Fulfillment-Prozesse werden besser. Firmen wie Borderfree unterstützen die Händler beim weltweiten Versand ihrer Produkte und bieten Hilfe bei Währungsumrechnung, Zoll und Retouren.

Warschun erklärt: "Der Schlüssel zum Erfolg auf internationaler Bühne ist die lokale Anpassung der Onlinepräsenz und die einheitliche Außendarstellung als globale Marke."

3. Die (wieder) steigende Zahl von E-Commerce-IPOs

Angesichts der großen Mengen privaten Kapitals, die in den letzten Jahren in den E-Commerce-Markt geflossen sind, und einiger aufsehenerregender Börsengänge sind weitere Börsengänge zu erwarten, da viele private Investoren jetzt versuchen werden, Gewinne zu realisieren. In den vergangenen Jahren gab es mehrere Beispiele dafür, wie groß das Interesse am Onlinehandel ist. Besonders aufsehenerregend war dabei der Börsengang des chinesischen Einzelhandelsunternehmen Alibaba im September 2014, der dem Unternehmen die Rekordsumme von 25 Milliarden US-Dollar einbrachte.

4. Der (ständig) vernetzte Verbraucher

Das Internet hat sich zu einer Rund-um-die-Uhr-Aktivität entwickelt. Das wirkt sich auch auf den Onlinehandel aus. Was vernetzte Verbraucher online kaufen, sagt viel über das Verbrauchervertrauen, die Akzeptanz von E-Commerce und die landesspezifische Entwicklung aus. Insgesamt sind Elektronik, Kleidung, Serviceleistungen, Bücher und Tickets die Topkategorien im E-Commerce. Lebensmittel und Haushaltswaren werden am wenigsten nachgefragt. Im Einzelnen ist dies von Land zu Land unterschiedlich. In Deutschland haben Verbraucher in jüngerer Vergangenheit vor allem Elektronikartikel, Mode und Bekleidung sowie Bücher online gekauft.

Der A.T. Kearney Global Retail E-Commerce-Index bewertet die führenden Länder für Online-Handel auf der Basis einer Punkteskala von 0 bis 100. Je höher die Punktzahl, desto größer das Potenzial für Onlinehandel. Unter Onlinehandel wird der Verkauf von Konsumgütern an die allgemeine Öffentlichkeit verstanden. Enthalten ist auch M-Commerce, d.h. der Verkauf über Mobiltelefone und Tablets. Die Umsätze wurden jeweils dem Land zugerechnet, in dem der Kauf getätigt wurde, nicht dem Land, in dem der Händler seinen Firmensitz hat. Die Länder wurden anhand von vier Hauptkriterien bewertet: Größe des Onlinemarktes (40 Prozent), Verbraucherverhalten (20 Prozent), Infrastruktur (20 Prozent) und Wachstumspotenzial (20 Prozent).

Global Retail E-Commerce-Index 2015

Land Rang Veränderung gegenüber 2013
USA 1 +2
China 2 -1
Großbritannien 3 +1
Japan 4 -2
Deutschland 5 +1
Frankreich 6 +1
Südkorea 7 -2
Russland 8 +5
Belgien 9 +15
Australien 10 -1
Kanada 11 -1
Hongkong 12 +2
Niederlande 13 +6
Singapur 14 -3
Dänemark 15 +13
Schweden 16 0
Mexiko 17 Nicht gelistet
Spanien 18 Nicht gelistet
Chile 19 1
Norwegen 20 +6
Brasilien 21 -13
Italien 22 -7
Schweiz 23 +6
Venezuela 24 -1
Finnland 25 -4
Neuseeland 26 -8
Österreich 27 Nicht gelistet
Saudi-Arabien 28 Nicht gelistet
Argentinien 29 -17
Irland 30 -3

 Den vollständigen 2015 Global Retail E-Commerce Report finden sie unter: http://www.atkearney.de/consumer-products-retail.

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