Experian Marketing Services | | von Annette Mattgey

Drei Viertel aller Treuekampagnen bereiten Probleme

Offensichtlich kennen viele Unternehmen noch nicht mal ihre Stammkunden. Denn 74 Prozent der Befragten räumen ein, dass sie Schwierigkeiten mit ihren Loyality-Programmen haben. Lausige Daten entwickeln sich so zum Erfolgskiller, wie eine aktuelle Studie von Experian Marketing Services zeigt. Zum wiederholten Mal untersucht der Marketing-Spezialist, wie sich die Datenqualität in werbungtreibenden Unternehmen entwickelt. Eine Wende zum Besseren konnten sie 2014 leider nicht feststellen - eher im Gegenteil: Die durchschnittliche Menge fehlerhafter Kontaktdaten in werbungtreibenden Unternehmen ist in den letzten zwölf Monaten international von 17 auf 22 Prozent gestiegen.

Beinahe jedes Unternehmen (91 Prozent) ist von gängigen Datendefiziten wie unvollständige oder fehlende Daten, veraltete und fehlerhafte Daten betroffen. Mit fatalen Konsequenzen für Werbekampagnen und Promotion-Aktionen. Besonders unsauber - oder besonders selbstkritisch - arbeiten deutsche Unternehmen. Sie glauben, dass im Durchschnitt rund ein Fünftel (19 Prozent) der von ihnen erhobenen Informationen für Marketing und Vertrieb unbrauchbar sind, weil die darin enthaltenen Daten die eingangs genannten Mängel aufweisen. Das sind einige der Ergebnisse der aktuellen, von Experian Marketing Services jährlich durchgeführten Studie "Datenqualität als kritischer Erfolgsfaktor".

Im Durchschnitt nutzen die Unternehmen 3,4 Kanäle, um Kundenkontaktdaten oder Kontaktdaten von Interessenten und potenziellen Kunden zu sammeln. Multinationale Firmen interagieren dabei über mehr Kanäle mit den Verbrauchern als solche, die in nur einem Ländermarkt tätig sind. Die mit Abstand wichtigste Datenquelle ist mit 73 Prozent die Website des Unternehmens, gefolgt vom Vertriebsteam (60 Prozent) und dem Callcenter (54 Prozent). Immer mehr an Bedeutung gewinnen mobile Kanäle: Rund die Hälfte aller Unternehmen erfasst Kundenkontaktdaten mittels mobilen Endgeräten.

Hauptursache für fehlerhafte Daten sind, wie bereits in den zurückliegenden drei Jahren, "menschliche Fehler" (59 Prozent), gefolgt von "mangelhafter Kommunikation zwischen den Abteilungen" (31 Prozent), einer "mangelhaften Datenstrategie" (24 Prozent) und dem "Fehlen von Technologie" (22 Prozent).

Schlechte Daten, mieses Geschäftsergebnis

Über drei Viertel der befragten Unternehmen (77 Prozent) gehen davon aus, dass der Geschäftserfolg durch ungenaue und unvollständige Kontaktdaten beeinträchtigt wird. Im Durchschnitt gehen die Befragten dabei von rund zwölf Prozent an Umsatzeinbußen aus. Trotz besserer Kenntnisse über das Thema Datenqualität und der Vorteile der Nutzung von datengesteuerten Technologien hat sich der durchschnittliche prozentuale Anteil dieser entgangenen Umsatzerlöse seit 2007 nicht geändert, so ein weiteres Ergebnis der Studie.

Die Zahl fällt umso stärker ins Gewicht, weil sich der Einfluss von Daten innerhalb der Geschäftsstrategie maßgeblich weiterentwickelt hat. Ursprünglich waren Daten(banken) dazu gedacht, Effizienzsteigerungen und Kosteneinsparungen umzusetzen. Heute gehen 93 Prozent der befragten Unternehmen davon aus, dass Daten eine wichtige Basis sind, um intelligentere Geschäftsentscheidungen zu treffen. Sie gelten als kritischer Faktor für die Entscheidungsfindung, Kundeninteraktion und Service.

Big Data zum Scheitern verurteilt

84 Prozent der Unternehmen bemühen sich zumindest um ihre Stammkunden und haben ein Treue- oder Kundenbindungsprogramm aufgelegt. Leider räumen 74 Prozent der Befragten Probleme mit diesen Programmen ein. Die Hauptursachen sind ungenaue Informationen oder nicht genügende Informationen über den Verbraucher und die Unfähigkeit, Kundeninformationen zu analysieren.

Zwar versuchen sich 89 Prozent der Unternehmen in den Bereichen Business Intelligence und Analytics, insbesondere in den USA. Aber bei diesen Programmen treten massive Probleme aufgrund schlechter Datenqualität auf. Bei 81 Prozent der Unternehmen gibt es Schwierigkeiten beim Versuch der Generierung bedeutungsvoller Business Intelligence, die häufig auf Datenungenauigkeiten zurückzuführen sind. Andere Probleme sind ein Mangel an Informationen, ein Mangel an flexiblen Daten und Systemen, gefolgt von einer Unfähigkeit zum Konsolidieren von Daten über Kanäle.

Auch im Marketing steckt der Teufel im Detail: Nur den wenigsten gelingt es, aus diesen Datenmengen korrekte und ausreichende Informationen zu ziehen und diese für eine einheitliche Cross-Channel-Kommunikation über mehrere Kanäleeinzusetzen. Obwohl sich bereits 87 Prozent der Unternehmen mit Cross-Channel-Marketing beschäftigen, sehen sich 83 Prozent davon mit Herausforderungen auf diesem Gebiet konfrontiert. Insbesondere die große Menge unstrukturierter Daten stellt ein großes Problem dar. Dabei gibt es regionale Unterschiede: Für die befragten Unternehmen in den USA, Deutschland und Spanien stellen die zu bewältigenden Datenvolumina ein größeres Hindernis als für die befragten Unternehmen in Großbritannien, Frankreich und den Niederlanden dar. Ebenso sind die Herausforderungen im Cross-Channel-Marketing für multinationale Unternehmen größer als für Unternehmen, die in nur einem Ländermarkt agieren. Alle diese Aspekte wirken sich unmittelbar auf das Niveau der Datenqualität aus.

Experian sieht die Lösung in einer zentralen Datenstrategie und einer zentralisierten Datenverwaltung. Bislang steuern nur 30 Prozent der Unternehmen ihre Daten von einer einzigen Stelle aus. Zwei Drittel der Unternehmen (66 Prozent) verfolgen keinen einheitlichen, zentralisierten Ansatz zum Management der Datenqualität, die Maßnahmen werden isoliert innerhalb von Abteilungen durchgeführt.

Daneben schlägt Experian noch weitere praktische Maßnahmen vor, um das Datenbankmanagement zu erleichtern, etwa eine verbessere Suchfunktion, um Doppeleinträge zu vermeiden. Mehr dazu im 21-seitigen Whitepaper, dass sich gegen Angabe der Adressdaten hier downloaden lässt.

Bereits zum fünften Mal hat Experian Marketing Services in seiner Studie "Datenqualität als kritischer Erfolgsfaktor" über 1.200 Entscheider – Geschäftsführer, Führungskräfte aus dem Management und Experten im Bereich Datenverwaltung und Datenmanagement – zur qualitativen Nutzung von Daten und dem Niveau der Datenqualität in ihren Unternehmen befragt. Die aktuelle Studienwelle wurde im Dezember 2013 vom Marktforschungsinstitut Dynamic Markets durchgeführt. Beteiligte Industriesektoren waren Finanz- und Produktionsindustrie, öffentlicher Sektor, Einzelhandel, die Dienstleistungsbranche und der Bildungssektor in den Vereinigten Staaten, Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Spanien und den Niederlanden.

Drei Viertel aller Treuekampagnen bereiten Probleme

Artikel bewerten

Vielen Dank, Ihre Bewertung wurde registriert!

Sie können leider nur einmal pro Seite bewerten.

Ihre Bewertung wurde geändert, vielen Dank!

Leserkommentar

Wir freuen uns über Ihre Kommentare.

* Pflichtfeld
** Pflichtfeld, wird nicht veröffentlicht