Cognitive Computing | | von Irmela Schwab

Digitale Verkäufer: Gute Lösungen nur bei Standard-Produkten

Spätestens seit den Superassistentinnen Siri, Cortana und nun auch noch Amelia hat die Big Data-Zunft ein neues Buzzword: Cognitive Computing. Schon zu Jahresanfang rief Ginni Rometty, Präsidentin und CEO von IBM die Ära der kognitiven Systeme aus. Felix Heimbrecht, Director Innovation bei Sapient Nitro, sieht neben den Chancen auch die Grenzen: "Wer eine gute Jacke für eine Hochgebirgstour braucht, sollte sich lieber auf einen Verkäufer verlassen".

Apples Siri und Microsofts Cortana sind persönliche Assistentinnen, die im Kontext relevante Informationen ausspielen. So hat Cortana aufgrund von Daten aus der Vergangenheit sowie Wetter, Kondition etc. das Resultat der diesjährigen Fußball WM richtig vorausberechnet. Was ist noch alles möglich - und wohin geht der Trend beim Contextual Computing?

Nach mehreren Jahrzehnten Forschung und Entwicklung auf diesem Gebiet mit eher dürftigen Ergebnissen sind jetzt einige Fortschritte zu beobachten. Das liegt in erster Linie an den enorm angestiegenen Rechen- und Speicherkapazitäten in Kombination mit Miniaturisierung und praktisch überall verfügbaren Netzwerken. Es gelingt mittlerweile gut, Sprache zu erkennen, in großen Datenmengen Strukturen und Korrelationen zu finden und das ganze mit aktuellen Sensordaten in Echtzeit - wie zum Beispiel Lokalisierung - so in Bezug zu setzen, dass eine Art von Kontext entsteht. Wir sind aber immer noch weit entfernt von Systemen, die wirklich verstehen, wovon sie reden. Man muss daher ein bisschen aufpassen, dass man die aktuelle Entwicklung nicht überinterpretiert. Auch Krake Paul hat alle Begegungen der deutschen Mannschaft bei der WM 2010 korrekt vorausgesagt.

Auch im Retail werden CC-Systeme bei der Beratung eingesetzt: So soll der Kunde bei The North Face beraten werden, indem Daten zu persönlichen Präferenzen und vorhergegangenen Käufen herangezogen werden. Verkaufen Maschinen besser als Menschen? Wo sind die Grenzen?

Nüchtern betrachtet sind digitale Commerce-Systeme immer noch erstaunlich primitiv und kommen in den meisten Fällen kaum über einen digitalen Produktkatalog mit Suchfunktion hinaus. Cognitive Computing ist eher der Versuch, den immer noch riesigen Abstand zu einem menschlichen Verkäufer oder Berater ein wenig zu verringern. Für einfache, standardisierte Produkte können solche Systeme mittlerweile eine gute Lösung sein, aber wenn es um beratungsintensive Produkte geht, sind sie eher zur Vorberatung und Orientierung geeignet. Wer eine gute Jacke für eine Hochgebirgstour braucht, sollte sich lieber auf einen Verkäufer verlassen, der dort schon einmal selbst gefroren hat.

Was bedeutet CC speziell fürs Marketing?

Cognitive Computing ermöglicht insbesondere durch Cognitive Analytics neue Erkenntnisse über das Nutzerverhalten. In Kombination mit Echtzeitverarbeitung lassen sich Marketingmaßnahmen so sehr stark personalisieren und individualisieren. Das Austarieren zwischen Privatsphäre und Personalisierung wird dabei eine interessante Herausforderung werden. Letztlich werden Kunden ihre persönlichen Daten auf Dauer nur dann zur Verfügung stellen, wenn sie im Tausch für Personalisierung und Individualisierung einen echten Mehrwert erhalten.

An welchen Touchpoints empfiehlt sich der Einsatz von CC?

Cognitive Computing lässt sich sehr universell einsetzen, weil es grundsätzlich geeignet ist, um die Interaktion mit dem Nutzer zu vereinfachen. Insbesondere erleben wir aber im Moment – nach Desktop, Notebook und Mobile – die Evolution einer neuen Klasse von Geräten, die Wearables. Diese sind noch persönlicher, als es Smartphones ohnehin schon sind. Und da ihre Ein- und Ausgabemöglichkeiten sehr beschränkt sind, ist eine ganz neue Form der Nutzerinteraktion erforderlich. Für ein Wearable müssen möglichst viele explizite Benutzereingaben, wie Suchbefehle, durch eine automatische Erkennung des Kontexts oder der Situation, in der sich der Anwender befindet, ersetzt werden – es sind sozusagen Cognitive Computing Devices. Natürlich muss es zudem eine intelligente Reaktion auf den Kontext geben.

Welche weiteren Beispiele gibt es von CC bei Marketing, Sales und Service?

Insbesondere bei Unternehmen mit stark servicegetriebenen oder sehr erklärungsintensiven Produkten gibt es zur Zeit Initiativen, die vorhandenen Daten effizienter zu nutzen. Ziel ist es zunächst, den aktuellen Interaktionskontext besser erkennen zu können – das ist die Voraussetzung, um eine gezieltere Beratung anzubieten. Dabei geht es nicht nur um den Verkauf von Produkten. Auch im Reiseumfeld sind in den nächsten Monaten diverse interessante Lösungen zu erwarten: Reisen sind ein natürliches Anwendungsfeld für solche Technologien, weil der Kontext hier sehr wichtig ist und er aufgrund der vorliegenden Informationen über Zeit, Ort und Nutzer vergleichsweise leicht zu erkennen ist.

Mehr zum Thema Cognitive Computing und kognitive Systeme lesen Sie in der aktuellen Ausgabe von LEAD digital 23/2014 (ET: 12. November 2014).

Digitale Verkäufer: Gute Lösungen nur bei Standard-Produkten

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