Andreas Wagner, Head of Strategic Planning bei Wunderman Deutschland
Andreas Wagner, Head of Strategic Planning bei Wunderman Deutschland © Foto:Wunderman

Wunderman-Studie | | von Annette Mattgey

Diese 5 Faktoren entscheiden, wie treu Kunden sind

Verbindlichkeit und Treue müssen sich Marken heutzutage schwer erarbeiten, liegt doch die Alternative nur einen Klick entfernt. Die Digitalagentur Wunderman fragte nach, was User zur Stammkunden macht.

Statista zufolge bleiben 56 Prozent der Deutschen bei einer Marke, wenn sie mit ihr zufrieden sind. Allerdings wollen die Verbraucher eine offene Beziehung führen. Marken müssen also absolut vertrauenswürdig und verbindlich sein, während der Konsument sich vorbehält, auch andere Gelegenheiten zu nutzen.

Das Forschungsprojekt versucht zu ergründen, wie Marken die Beziehung zu ihren Kunden festigen und ihre Loyalität steigern können. Am Anfang stand eine Trendanalyse, um die relevanten Kultur-Insights abzuleiten. In Schritt zwei folgte eine qualitative Exploration als Gruppendiskussion mit der Kernzielgruppe (Marken- und Digital- bzw. Smartphone-affine, 50 Prozent Männer/ Frauen, 27-37 Jahre, höheres HHNE ab 2.500 Euro, berufstätig, Teilnahme an mindestens einem Treueprogramm).  Eine Online-Befragung der Kernzielgruppe rundete das Projekt ab. 

Das sind die 5 wichtigsten Erkenntnisse:

1. Das Markenerlebnis darf kein Zufallsprodukt sein

Mit jedem Kontakt können Marken beim Konsumenten Vertrauen aufbauen und in die Beziehung investieren oder aber sie nachhaltig beschädigen. Deshalb muss jedes Aufeinandertreffen als Markenerlebnis geplant werden. Die Konsumenten wünschen sich eine Customer Experience, die von Wertschätzung und unaufdringlicher Fürsorge geprägt ist. Alles soll jederzeit perfekt, mühe- und reibungslos funktionieren. Jeder offensichtliche Versuch den Konsumenten fremd zu bestimmen, stößt auf Abwehr. Für Marken gilt es den Grat zwischen "sich wertgeschätzt fühlen" und "genervt sein" individuell auszuloten.

2. Treueprogramme bereichern das Markenerlebnis

Von den besonders engagierten Verbrauchern, den so genannten Prosumern*, gibt die Mehrheit (68 Prozent) an, dass Treueprogramme ihr Markenerlebnis bereichern und ihre Loyalität gegenüber der Marke dadurch wächst. Prosumer wollen mit ihrer Lieblingsmarke interagieren und sie mitgestalten. Für sie sind Treueprogramme ideal, wenn diese seine hohen Ansprüche in Bezug auf Interaktion, Inspiration und Convenience treffen. Treueprogramme stärken aber auch die Beziehung zu den eher passiven Verbrauchern. Entscheidend ist es hier, bei der Programmgestaltung zu berücksichtigen, dass diese Konsumenten lieber unterhalten und bedient werden wollen, als selbst aktiv zu werden.

3. Bei schlechtem Service wird der Kunde untreu

Enttäuscht der Service in kritischen Momenten, wird die Marke mit Untreue und negativer Mundpropaganda bestraft. Anders herum ist guter Service ein Beziehungsbooster. Die Mehrheit der Studienteilnehmer (58 Prozent) sagt, dass Marken, von denen sie überzeugt sind, mehr bieten als nur gute Produkte, beispielsweise auch besseren Service. Fast genauso viel (57 Prozent) würden für das Drumherum wie Service, Erreichbarkeit und Beratung sogar mehr zahlen. Marken müssen also sicherstellen, dass die Customer Experience an jedem Kontaktpunkt exzellent ist. Das ist die Grundvoraussetzung für die Loyalität und Treue der Konsumenten.

4. Gemeinsame Werte verbinden

Je klarer und inspirierender der emotionale Markennutzen an jedem einzelnen Kontaktpunkt ist, desto eher entsteht Treue und Loyalität. Der Unterschied zwischen den beiden Begriffen ist fein aber entscheidend. Treue entsteht beim Konsumenten dank nicht enttäuschter Erwartungen, während Loyalität auf Werten basiert, die man leben und sich bestätigen lassen kann. Deshalb müssen Marken mutig sein, um aus sich heraus Werte festzulegen und diese auch zu kommunizieren. Sie müssen dabei in Kauf nehmen, dass nicht alle Konsumenten damit übereinstimmen. Aber genau das macht eine Marke authentisch.

5. Begleiter im Alltag aber ohne langweilige Routine

Je präsenter eine Marke als Begleiter im Alltag ist und je besser und glaubwürdiger sie in diesen hineinpasst, desto enger die Beziehung. Gelingt es, die Customer Experience exakt zu formulieren und umzusetzen, fördert dies eine gute Markenbeziehungen. Gleichzeitig muss die Beziehung aber auch regelmäßig aufgefrischt werden, um nicht in der alltäglichen Routine langweilig zu werden. Dabei kommt es auf die intelligente Verknüpfung von Kundendaten, Automatisierungslösungen und digitalen Touchpoints an, die über rein werbliche Ansätze hinausgehen.

"In den Befragungen wurde deutlich, dass die Verbraucher durchaus an Beziehungen zu Marken interessiert sind, nur eben zu ihren Bedingungen", bilanziert Andreas Wagner, Head of Strategic Planning bei Wunderman Deutschland und Projektleiter: "Ein gutes Produkt allein reicht nicht mehr aus, damit Kunden Marken die Treue halten. Denn Digitalisierung unseres Lebens führt zu einer zunehmenden Unverbindlichkeit bei den Konsumenten. Vor allem der Versuch den Konsumenten an die Marke zu binden, stößt auf Widerstand."

Für Marken hat Wunderman-CEO Joachim Bader diesen Rat: "Es kommt nun darauf an, aus diesen Daten die richtigen Erkenntnisse zu gewinnen und Ableitungen zu treffen, um die individuelle Kundenbeziehung in einer Customer Journey bestmöglich zu pflegen. Die Datenbasis ist dafür heute besser als je zuvor."

*Begriffserklärung Prosumer:

Prosumer haben besonderen Spaß daran, interaktiv mit der Lieblingsmarke in Kontakt zu treten, Dinge mitzugestalten. Es ist ihnen wichtig, interaktiv Ideen, Anregungen und Kritik einzubringen. Sie bevorzugen dezente, unaufdringliche Interaktion. Prosumer wollen zum Teil nicht von der Marke kontaktiert werden, zum Teil schon (polarisiert).

Diese 5 Faktoren entscheiden, wie treu Kunden sind

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