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Die Investition in authentischen User Generated Content zahlt sich für Marken aus [Sponsored Post]

Mit der fortschreitenden Digitalisierung haben Konsumenten heute mehr als je zuvor die Möglichkeit, sich über Marken, ihre Produkte und Dienstleistungen zu informieren und mit ihnen zu interagieren. Damit ist aber auch die Erwartungshaltung an eine Marke gestiegen. Die Erwartung, als Konsument gehört und ernst genommen zu werden. Wer heute als Marke erfolgreich sein möchte, muss transparent und dialogbereit sein, denn Kunden sehnen sich mehr denn je nach ‚menschlichen‘ Marken. Unternehmen müssen deshalb ihre Marketingstrategie überdenken.

In der Vergangenheit lief Marketing sehr linear ab: eine Marke kommuniziert Kernbotschaften an die unterschiedlichen Zielgruppen über verschiedene Kanäle hinweg. Auch die Contentstrategie war und ist immer noch häufig unternehmens- oder markenzentriert. Gleichzeitig definieren aber auch Diskussionen im Netz und Meinungen der Verbraucher das Bild der Marke. Internetplattformen ermöglichen jedem Nutzer Inhalte zu erstellen, zu veröffentlichen und mit anderen Nutzern zu teilen – damit entsteht eine Menge von Aussagen, die das Image entscheidend beeinflusst. Zudem erhalten Nutzer über Erfahrungsberichte und Produktbewertungen komplette Transparenz über ein Produkt, völlig unabhängig von den Botschaften einer Marke. Während bisher der Besitz eines Produkts maßgebend für die Beziehung eines Konsumenten zur Marke war, interagiert im digitalen Zeitalter die Marke mit dem Verbraucher: Die Wahrnehmung hängt von allen Erfahrungen ab, die Konsumenten mit der Marke gemacht haben.

Unternehmen und Marken sollten deshalb wesentlich mehr Wert auf diese Assoziationen legen und versuchen, dem Kunden an allen Touch Points ansprechende Inhalte zur Verfügung zu stellen. Gleichzeitig sollten sie anfangen, mit ihnen in einen Dialog zu treten. Beispielsweise durch Online-Plattformen, die es ermöglichen, jegliches Feedback zur Marke im Netz zu erfassen und dieses mit den eigenen oder Händler-Webseiten zu vernetzen. So kann dort direkt auf Fragen von Nutzern eingegangen und eine Schnittstelle zum Verbraucher aufgebaut werden.

Authentischer Content bringt Win-Win-Situation

Nutzergenerierte Inhalte haben ein enormes Potenzial für die Wahrnehmung und Einstellung gegenüber einer Marke. Untersuchungen haben gezeigt, dass Konsumenten wesentlich bereitwilliger sind, Marken und Unternehmen zu vertrauen, wenn diese transparent und authentisch sind. Natürlich genügt es nicht nur, den Meinungen von Kunden eine öffentliche Plattform zu bieten, sondern Unternehmen müssen auf Äußerungen zu ihren Produkten und Dienstleistungen auch reagieren, um das volle Potenzial von Bewertungen für sich zu nutzen. Ein Beispiel: Verbraucher zeigen 157 Prozent positivere Einstellungswerte gegenüber einem Produkt, wenn eine Marke auf Hinweise zu Anwendungsfehlern bei Produkten reagiert, als wenn sie diese Bewertungen unbeachtet stehen lässt. Bieten Marken an, Produkte umzutauschen oder zu erstatten, bewerteten Kunden dieses Produkt 88 Prozent besser. Je früher auf eine Rückmeldung – egal, ob positiv oder negativ – eine Reaktion erfolgt, desto mehr wird dem Kunden gezeigt, dass seine Bewertung wichtig ist.

Wie können aber nun Marken ihre bestehende Content-Marketing-Strategie stärker auf Konsumenten ausrichten? Die wichtigste Grundregel ist: Hören Sie Ihren Kunden zu und integrieren Sie deren Meinungen in Ihr Marketing. Menschen vertrauen ihrer Peergruppe oder anderen Kunden wesentlich stärker als Marken. Wollen Marken wirklich verstehen, welcher Content von ihrer Zielgruppe gerne genutzt wird, sollten sie Konversationen im Netz folgen. Marken sollten deshalb Bewertungen und Austausch ihrer Kunden anregen – egal ob positiv oder negativ.

Trotz der großen Bedeutung, die Konsumenten Bewertungen bei messen, stellen 50 Prozent deren Vertrauenswürdigkeit in Frage, weil oft unklar ist, wie Unternehmen Daten sammeln und Meinungen auswerten. Zudem gab es in der Vergangenheit Fälle, in denen Firmen negative Bewertungen des Mitbewerbers aktiv gefördert oder sogar selbst initiiert haben. Auch Spam-Nachrichten sind ein beliebtes Tool im unlauteren Wettbewerb. Daher kann es immer sein, dass die Konkurrenz zu solchen Mitteln greift, sogar wenn man als Unternehmen selbst ein solches Vorgehen ausschließt. Beispielsweise sind Foren-Beiträge von Autoren mit unterschiedlichen Nutzernamen ein untrügliches Zeichen. Oder die zeitlich kurze Abfolge von Kritiken durch vermeintlich unterschiedliche Anwender, die sich erst vor kurzem für einen Dienst registriert haben.

Um diese Zweifel zu minimieren, sollten Unternehmen feste Regeln einhalten, wenn es um die Authentizität und Glaubwürdigkeit in Foren geht:

  • Beiträge, auch solche mit einer zunächst negativen Aussage, werden nicht gelöscht, redigiert oder anderweitig diskreditiert.
  • Die Reaktion auf geäußerte Kritik hat zeitnah und fundiert zu erfolgen. So ist die Chance größer, selbst aus negativen Bewertungen eine positive Resonanz zu erzielen.
  • Für Konsumenten vorteilhafte Angebote von Unternehmen, wie Rabatte oder Warenproben, dürfen nicht an ein positives Feedback gekoppelt werden.
  • Äußerungen direkt durch Unternehmen oder deren Beauftragte in Foren oder sozialen Netzen müssen stets als solche gekennzeichnet sein.
  • Spam oder die Diskreditierung von Wettbewerbern über Fake-Postings sind tabu.

Wenn Marken sich an diese einfachen Regeln halten, gewinnen sie nicht nur das Vertrauen ihrer Kunden, sondern die Qualität ihrer Produkte und Dienstleistungen profitiert davon. Außerdem können sie ihre Konversionsrate deutlich steigern und Retouren minimieren. Kurz gesagt: Marken sollten authentischen User Generated Content wirkungsvoll nutzen, denn dann verbessern ihr Geschäftsergebnis.

Weiterführende Informationen zum Thema finden Sie im aktuellen Whitepaper "Seeking Authenticity"

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Maria Di Martino

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