Hat man im Supermarkt einmal den Einkaufswagen voll, schließt man den Kauf auch ab. Online bricht man den Kauf bei Problemen viel schneller ab.
Hat man im Supermarkt einmal den Einkaufswagen voll, schließt man den Kauf auch ab. Online bricht man den Kauf bei Problemen viel schneller ab. © Foto:Anna Zielinska/Fotolia

Online-Lebensmittelhandel | | von Verena Gründel

Die größten Probleme in der Customer Experience

Die Schweizer Digitalagentur Namics hat in der Studie "Butter bei die Fische: Die Schwachstellen im Online-Lebensmittelhandel – Customer Experience auf dem Prüfstand" das Kundenerlebnis in acht Lebensmittel-Onlineshops untersucht. Das Ergebnis: Alle Shops haben eine gute Basis für die Customer Experience geschaffen. Doch technische Funktionalitäten reichen alleine nicht aus – sie müssen stärker aus Kundensicht gestaltet werden.

Das ist aktuell wichtiger denn je, schließlich steigt der Konkurrenzdruck: "Der Start von Amazon Fresh in Berlin setzt Online-Lebensmittelhändler in Deutschland und der Schweiz weiter unter Druck", sagt Julia Layton, Principal Consultant bei Namics. "Um in diesem kompetitiven Marktumfeld bestehen zu können, braucht es vor allem eins – ein positives Kundenerlebnis."

Die Ergebnisse der Studie im Detail:

Die Startseite überfordert den Onlinekäufer

Alle getesteten Startseiten sind auf den ersten Blick ansprechend gestaltet und grundlegend strukturiert. Trotzdem wirken sie auf die meisten Probanden überladen und unübersichtlich. Hinzu kommt: Bei circa der Hälfte der Shops fehlen Informationen zu Bestellablauf, Garantien, Kosten und Lieferung. In einem Shop erfahren Benutzer sogar erst nach einigem Suchaufwand, welche Produkte sie wie einkaufen können.

Navigation verwirrend

Bei der Produktauswahl und Suche gibt es bereits gute Ansätze wie Filterfunktionen, die Sortierung in Kategorien und die Bereitstellung von Produktinfos. Doch die Navigation erschien einigen Probanden unlogisch. Einige von ihnen verirrten sich sogar darin und mussten sich mittels Zurück-Button wieder zum Ausgangspunkt klicken.

Fallen im Checkout provozieren Kaufabbruch

Bei den meisten Shops ist der Checkout-Prozess nutzerfreundlich, die Formulare sind übersichtlich und verständlich. Dennoch gibt es Abbruch-Risiken, zum Beispiel unnötige Datenabfragen oder komplexe Passwortanforderungen. Hinzu kommen Überraschungen bei der Schlussabrechnung: Plötzlich erscheinen unangekündigt Pfandgebühren oder unerwartete Lieferkosten. Die Eingrenzung des Lieferfensters war bei zwei Shops nur tagesgenau möglich. Nur ein Shop bietet die Eingrenzung auf eine Stunde an.

Pünktliche Lieferung mit zu viel Müll

Ein Großteil der Shops liefert die Ware pünktlich. Die Produktqualität wurde durchweg gut bis sehr gut bewertet. Allerdings fehlten bei einigen Bestellungen Artikel. Einen Hinweis darauf oder Vorschläge für Ersatzprodukte blieben bei vielen Anbietern aus. Ein weiterer Kritikpunkt war die Verpackung. Probanden bemängelten den vielen Müll, der anfiel. Einige waren sogar zu einer Zweitbestellung nicht bereit. 

Für die Studie bestellten, entsprechend der Nielsen-Regel, jeweils fünf Probanden in den Onlineshops von Allyouneedfresh, Amazon Fresh, Coop at homeKaufland, Lebensmittel.de, Leshop, Mytime.de und Rewe Lieferservice. Nach Erkenntnis des Usability-Forschers Jakob Nielsen können anhand mehrerer kleiner Tests mit nur drei bis fünf Probanden bis zu 85 Prozent aller Usability-Probleme aufgedeckt werden. Dies entspricht dem optimalen Kosten-Nutzen-Verhältnis.

Die größten Probleme in der Customer Experience

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