Branding und Performance erzeugen Synergien [Sponsored Post]
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Branding und Performance erzeugen Synergien [Sponsored Post]

Programmatic hat es innerhalb kürzester Zeit geschafft, die digitale Marketingwelt zu revolutionieren: Bereits 2015 setzten laut einer Umfrage des Technologieanbieters Quantcast mehr als die Hälfte (58 Prozent) der deutschen Marketingentscheider Programmatic Advertising ein; 71 Prozent davon seit weniger als zwei Jahren. Heute, knapp ein Jahr später, ist der Siegeszug von automatisiert ausgespielter Echtzeitwerbung ungebrochen. Der BVDW erwartet allein in diesem Jahr ein Umsatzplus von 45 Prozent. 

Kein Wunder, denn der automatisierte Einkauf von Werbung in Echtzeit unterstützt Werbungtreibende dabei, die richtigen Nutzer im Internet zu finden. "Vor allem bei Kampagnen mit Performance-Zielen setzen mittlerweile sehr viele Werbungtreibende auf Programmatic, weil sich darüber Nutzer in Echtzeit gezielt ansprechen und bis zur Conversion begleiten lassen", weiß Paco Panconcelli, Managing Director der Quantcast Deutschland GmbH. 

Und selbst für Branding-Kampagnen kommt immer häufiger Programmatic Advertising zum Einsatz. Denn gerade im früheren Stadium der Customer Journey leistet Programmatic durch seine Stärke, definierte Zielgruppen in relevanten Momenten anzusprechen, einen wertvollen Beitrag für die Aufmerksamkeit und Wahrnehmung einer Marke. So können Marken neue Kundensegmente erschließen und ihre Marke in den Köpfen verankern. Das wirkt sich positiv auf nachfolgende Performance-Kampagnen aus.

Diese Chance entdecken zunehmend deutsche Marketingentscheider. So investierte knapp die Hälfte von ihnen (47 Prozent) bereits im vergangenen Jahr bis zu 20 Prozent ihrer Programmatic-Advertising-Budgets speziell für den Markenaufbau; ein weiteres Viertel (26 Prozent) sogar schon 21 bis 40 Prozent. Darüber hinaus gaben 84 Prozent der Marketingentscheider an, Branding-Budgets von traditionellen in digitale Medien verschieben zu wollen (Programmatic Advertising in Deutschland).

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Ein sehr positives Zeichen, wie Panconcelli bestätigt, denn: "Dadurch, dass sich immer mehr Performance-Marketer mit dem Thema Branding und dessen digitaler Relevanz beschäftigen, entstehen Synergien. Denn gutes digitales Branding beeinflusst performance-getriebene Marketingaktivitäten positiv." So bietet beispielsweise Quantcast im Rahmen seiner Programmatic-Branding-Lösung an, potenzielle Neukunden auf Basis des zu erwartenden Suchverhaltens zu identifizieren und über ein nachgelagertes Prospecting und Retargeting bis zur Conversion zu begleiten. "Unsere interne Auswertung diverser Kampagnen hat gezeigt, dass mithilfe von Programmatic Branding die Umsätze um acht Prozent erhöht und die CPA um sieben Prozent gesenkt werden konnten."

Hochwertige Kampagnen brauchen hochwertige Daten 

Doch ohne qualitativ hochwertige Daten können keine qualitativ hochwertigen Kampagnen realisiert werden. Panconcelli: "Immer mehr Werbungtreibende setzen auf die Kombination aus eigenen Daten und Drittdaten, um Kampagnen zu planen und umzusetzen. Allerdings stehen viele Unternehmen und Agenturen noch immer vor der großen Herausforderung, Veränderungen in ihrer Zielgruppe und deren Verhalten zu verstehen."

Denn Zielgruppen können dank ausgereifter technischer Möglichkeiten digitaler Plattformen heute weit detaillierter umrissen werden als über demografische und geografische Daten. Mithilfe intelligenter Algorithmen lassen sich Aussagen zu den Interessen eines Users ebenso ableiten wie darüber, welches Gerät er nutzt. Diese Erkenntnisse können gezielt für die Planung und Umsetzung von Branding- und Performance-Kampagnen genutzt werden, etwa um zu erfahren, in welchem thematischen Umfeld bei welcher Zielgruppe die höchste Aufmerksamkeit für eine Anzeige erreicht werden kann – und zwar an jedem Punkt der Customer Journey. "Insbesondere Echtzeit-Daten zum Nutzerverhalten helfen dabei, den Kontext eines Moments zu verstehen und für die Marketingkommunikation zu nutzen – weil sie entgegen der sonst oft verwendeten Panel-Daten Aufschlüsse über das tatsächliche Verhalten geben und darüber, was die User in diesem Moment am meisten interessiert", erklärt Paco Panconcelli. So können Werbungtreibende Botschaften und Geschichten entwickeln, die sehr viel enger auf einzelne Nutzerprofile abgestimmt sind. Wie solche Erkenntnisse aussehen können, hat Quantcast auf seiner Microsite quantcast.de/datastories veranschaulicht.

Für die Umsetzung maßgeschneiderter Kampagnen ist entscheidend, die verfügbaren Daten-Optionen und ihre Unterschiede zu kennen – denn nicht alle Daten sind gleich, und erst durch die Kombination der für das Kampagnenziel am besten geeigneten Daten wird das Potenzial von datengetriebenem Marketing ausgeschöpft. Entsprechend sollten die Kenngrößen gewählt sein, die zur Erfolgsmessung herangezogen werden. "Gerade für Branding-Kampagnen, die meist am Anfang der Customer Journey stehen und erstmals den Kontakt zwischen einem Kunden und einem bestimmten Angebot oder einer Marke herstellen, ist der Klick eher ungeeignet", so Panconcelli. Hier sind neue Ansätze gefragt. "Natürlich erfordert der Weg Anstrengungen und Investitionen von allen Beteiligten, doch wir müssen ihn gehen – im Sinne der Nachhaltigkeit von Kampagnen und um das Image von digitaler Werbung zu verbessern."

Quantcast Deutschland GmbH

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