Mobile-Marketing | | von Kay Städele

Beacons am PoS: Diese Nachrichten verleiten zum längeren Stöbern im Laden

Martin Spann, Professor am Institut für Electronic Commerce und Digitale Märkte (ECM) an der Ludwig-Maximilians-Universität München (LMU) hat in einer Studie mit dem App-Betreiber Gettings die Wirkung der Bluetooth-Sender Beacons untersucht. Nach der Veröffentlichung der ersten Ergebnisse durch Gettings, zieht Spann für W&V ein wissenschaftliches Fazit:

Beacons gewinnen im Kontext von Location-based Services zunehmend an Relevanz, insbesondere im Zuge der Digitalisierung des PoS und der damit verbundenen Konvergenz zwischen digitaler und stationärer Welt. Aktuell gibt es noch wenige Erkenntnisse darüber, inwiefern Beacon-Technologie das Konsumentenverhalten am PoS beeinflussen kann und wie hoch die Effektivität von Beacons am PoS ist. Diese zentralen Fragen wurden im Rahmen einer wissenschaftlichen Studie empirisch überprüft:

Was bringen Beacons für den stationären Handel?

Ladenbesuch: Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass Beacon-basierte Push-Notifications am Eingang des PoS einen signifikant positiven Einfluss auf den Ladenbesuch haben. So konnte eine Steigerung von 23 Prozent erreicht werden, wenn die Begrüßungsnachricht mit einem Coupon kombiniert wurde. Hierdurch hat sich die Besuchswahrscheinlichkeit der teilnehmenden PoS auf fast 50 Prozent erhöht. Wurde die Begrüßungsnachricht ohne mobile Coupon ausgespielt lag die Steigerung bei moderaten 4 Prozent.

Besuchsdauer: Die Analysen zeigen, dass durch Beacon eine deutliche Erhöhung der Besuchsdauer im Laden erreicht werden kann. Eine Push-Notification mit mobilem Coupon erhöht die Verweildauer um 31 Prozent im Vergleich zur Kontrollgruppe. Im Falle einer Ansprache ohne mobilen Coupon kann die Besuchsdauer sogar um mehr als 50 Prozent erhöht werden. Diese unterschiedlichen Effekte können dadurch erklärt werden, dass ein produktspezifischer Coupon tendenziell auch zu einer zielgerichteteren Suche nach dem beworbenen Produkt führt, wohingegen eine Push-Notification ohne Coupon eher das Stöbern im Laden anregt und damit zu einer längeren Aufenthaltsdauer führt.

Reaktionszeit: Wenn die Beacon-basierte Push-Notification mit einem mobilen Coupon verbunden wurde, reagieren Konsumenten am schnellsten. Die Reaktionszeit auf die Kampagnen-Aktion reduziert sich hierdurch auf unter eine Minute. Somit zeigt die Studie, dass auf Seiten des Konsumenten die höchste unmittelbare Relevanz durch mobile Coupons erzeugt werden kann.

Wann bringen Beacon-based Push-Notifications die stärksten Effekte für den stationären Handel?

Der Einsatz von Beacons am PoS wirkt zu jeder Wochen- und Tages-Zeit, jedoch in unterschiedlicher Stärke. Die Auswertungen der zeitlichen Dimension zeigt folgendes: Es erfolgen wochentags signifikant mehr Ladenbesuche durch die Beacon-basierte Push-Notification. Auch konnte gezeigt werden, dass Push-Notifications am Vormittag zu signifikant mehr Ladenbesuchen führen. Hierdurch zeigt sich, dass Beacon-basierte Aktionen auch hinsichtlich der zeitlichen Komponente betrachtet werden müssen und ein effektives Werbeinstrument im Mobile-Marketing-Mix darstellen.                     

Fazit: Beacons wirken am PoS und sind erfolgsversprechender Baustein für Digitalisierung des PoS

Der Einsatz von Beacons in Kombination mit mobile Coupons ist für den stationären Einzelhandel ein effektives Mittel, um die Ladenbesuche zu steigern und die Besuchsdauer zu beeinflussen. Es kommt jedoch auch hier auf die richtige inhaltliche Ausgestaltung sowie das Kampagnenziel an: mobile Coupons erzielen die höchste Steigerungsrate der Besuchshäufigkeit wohingegen Benachrichtigungen ohne Coupon zu einer längeren Besuchsdauer im PoS führen.

Daneben spielen die Charakteristiken des Standorts (z.B. Intensität der Laufkundschaft) sowie die zeitliche Aussteuerung (z.B. Abstimmung mit den 'Peak-Times' des PoS) eine Rolle.

Der Einsatz der Beacon-Technologie unterliegt aktuell noch Limitationen in Bezug auf die Nutzer-Reichweite aufgrund der unvollständigen Verbreitung der BLE-Funktionalität in Smartphones, deren Aktivierung seitens des Kunden sowie den rechtlichen Anforderungen eines Opt-ins. Kurzfristig kann die Reichweite der Beacon-Technologie durch eine Kombination mit anderen Lokalisierungstechnologien wie z.B. Geofencing (via GPS) verbessert werden. Für Händler bietet sich die Zusammenarbeit mit entsprechenden Partnern an, die eine hohe mobile Nutzerreichweite und eine Expertise im Bereich mobile Services besitzen. Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass Smartphones und Location-based Services die wesentlichen Instrumente zur Digitalisierung des PoS darstellen.

Hintergrund zur Studie: Die wissenschaftliche Studie wurde seitens des Instituts für Electronic Commerce & Digitale Märkte der Ludwig-Maximilians-Universität München (LMU) im Rahmen eines Forschungsprojektes mit Gettings 2014 im Raum Düsseldorf durchgeführt. Hierzu wurde ein randomisiertes Feldexperiment unter Einsatz der Beacon Technologie (via BLE) am PoS durchgeführt. Datengrundlage der Auswertungen sind 1.034 Beacon-Kontakte, die aus 17 teilnehmenden PoS stammen und unterschiedlichste Produkte wie zum Beispiel Schuhe & Bekleidung, Mode, Beauty, Elektronik sowie Möbel anbieten. Spann untersucht das Konsumentenverhalten in allen Bereichen des elektronischen und mobilen Handels sowie die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen in digitalen Märkten. Darüber hinaus beschäftigt sich das Institut mit Preisgestaltung, Informationsmärkten und der Neuproduktentwicklung.

Beacons am PoS: Diese Nachrichten verleiten zum längeren Stöbern im Laden

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