Marcus Person, Hmmh, freut sich auf das Einkaufen mit Amazon Go.
Marcus Person, Hmmh, freut sich auf das Einkaufen mit Amazon Go. © Foto:Hmmh

Connected Retail | | von Marcus Person

Amazon Go macht unsere Supermarkt-Träume wahr

Ein Supermarkt ohne Schlange stehen. Artikel nicht auf das Kassenband legen müssen. Einfach rein in den Laden, die gewünschten Artikel in die Einkaufstasche stecken und wieder raus? Diesen Traum von stressgeplagten Konsumenten auf der ganzen Welt hat Amazon mit Amazon Go Ende vergangenen Jahres wahr werden lassen. Einkaufen wie es wirklich sein sollte – einfach und unkompliziert.

Amazon könnte mit diesem Angebot tatsächlich einen Lösungsansatz für eine große Schwachstelle im stationären Einzelhandel entwickelt haben. Funktioniert das Konzept verlässlich, hat Amazon damit ein zukunftsträchtiges Szenario geschaffen, um eine tatsächliche Optimierung des Payment-Prozesses im stationären Handel zu erreichen. Aktuell gibt es jedoch noch viele Fragen zum Praxiseinsatz von Amazon Go. Beispielsweise existieren bisher keine Angaben darüber, wie zuverlässig die Erkennung der aus dem Regal genommenen Produkte funktioniert oder wie die Technik mit dem Zurücklegen von Produkten an einen willkürlichen Ort im Laden umgeht. Außerdem machen aktuelle Meldungen deutlich, dass die Tracking-Technologie noch mit Schwierigkeiten beim Praxiseinsatz zu kämpfen hat, was den Start von weiteren Stores auf unbestimmte Zeit verschiebt.

Das Beispiel zeigt damit deutlich, dass ganzheitliche Lösungsansätze für den stationären Einzelhandel nur durch komplexe Systeme möglich sind, die höchst individuell, smart und zielgerichtet, aber dennoch realisierbar geplant sein müssen. Selbst für einen Branchen-Riesen wie Amazon ist das kein Kinderspiel.

Je komplexer, desto schwieriger?

Die Customer Centricity spielt dabei die entscheidende Rolle. Denn nur wenn wir die Bedürfnisse und die Verhaltensweisen der Kunden wirklich verstehen und diese in den Mittelpunkt unserer strategischen Bemühungen stellen, können wir die Kontaktpunkte zum Kunden so aufbauen, dass sie ihm den dringend benötigten Mehrwert bieten, der ihm zur Kaufentscheidung und Händlern zur Umsatzgenerierung verhilft. Dies bedeutet allerdings, dass Anbieter ihre Kontaktmöglichkeiten zum Kunden kennen und vor allem steuern müssen. 

Unterschiedliche Kontaktpunkte wie das stationäre Ladengeschäft, der Online Shop, die App und andere bedürfen dabei unterschiedlicher Herangehensweisen und technischer Konzepte, um Informationen auszugeben, zu sammeln und sinnvoll zu verknüpfen. Und damit das funktioniert, müssen selbstverständlich auch ausgeklügelte Schnittstellen, um diese miteinander zu verknüpfen, zur Verfügung stehen.

In den vergangenen Jahren haben viele Händler bereits Systeme aufgebaut, die ihre Online Shops, Apps und stationären Geschäfte mit Preisen, Kundendaten und Produktdaten versorgen. Obwohl diese Systeme, jedes für sich gesehen, ihren Zweck wunderbar erfüllen und stetig funktional sowie im Datenumfang gewachsen sind, bieten sie häufig keine einfachen, smarten Möglichkeiten, Daten sinnvoll zwischen ihnen zu verteilen. Jedoch kommt es genau darauf an.

Um mit relativ geringem infrastrukturellen Aufwand die ersten Schritte hin zu solch komplexen Szenarien zu gehen, eignen sich so genannte Middleware-Lösungen. Ihre Implementierung sorgt dafür, dass Altsysteme bestehen oder sukzessive erneuert werden können, ohne dass laufende Geschäftsprozesse beeinträchtigt werden. Sie erlauben außerdem, das bestehende System flexibel um weitere Kontaktpunkte zu erweitern und diese miteinander zu verknüpfen. Ohne eine übergreifende Strategie, wie Angebote und Inhalte über die verschiedenen Kontaktpunkte hinweg ausgespielt werden, bringt aber auch eine solche Lösung relativ wenig.

Woher nehmen, wenn nicht stehlen?

Zwar gibt es bereits Ansätze für solche übergreifende Strategien. Jedoch lohnt es sich in keinem Fall, diese einfach zu übernehmen und zu kopieren. Eine Strategie, die nicht individuell auf das Unternehmen sowie die Erwartungen der Kunden zugeschnitten ist, wird nicht funktionieren. Essentiell dafür ist es, eine Vision zu entwickeln die deutlich macht, was tatsächlich geschaffen werden soll. Darüber hinaus muss man sich im Klaren darüber sein, was technisch bereits umsetzbar ist, was (noch) nicht möglich ist und wie bestehende Varianten in angepasster Form für das eigene Unternehmen eingesetzt werden können.

Ohne Erfahrungen aus der Praxis sind solche Erkenntnisse allerdings nicht möglich. Stattdessen bedarf es einer experimentellen Herangehensweise durch protypische Umsetzungen oder MVP-Tests (minimal viable product) mit Kunden. Wie funktionieren Augmented-Reality-Ansätze, Location-Based-Services oder Sprachsteuerung? Wie kann man diese für das eigene Ladengeschäft nutzen? Und bieten sie den Kunden überhaupt einen Mehrwert? Fragen wie diese sollten dabei in einem solchen Praxistest ergründet werden. Kleine Workshops zum Testen und Verstehen unterschiedlichster technischer Systeme und Anwendungen, sowie daraus ableitbare Szenario-Ideen bilden die Grundlage für den strategischen Prozess an dessen Ende das eigene Connected-Retail-Konzept steht.

The time is now

Die technische Entwicklung hat bereits einen Punkt erreicht, in dem sinnvolle Retail-Szenarien realisiert werden können, die keine Unterscheidung zwischen Ladengeschäft und Online-Aktivitäten mehr kennen. Das zeigt nicht zuletzt das Beispiel Amazon Go. Was nun noch fehlt, sind konkrete Konzepte, wie man diese Technik und die verschiedenen Informationen, die sich im Laufe der Zeit über Produkte und Kundenpräferenzen an den verschiedenen Touchpoints angesammelt haben, vereint und im Sinne einer ganzheitlichen Strategie nutzt. Es ist höchste Zeit, auch die physischen Kontaktpunkte zum Kunden wieder aufzuwerten und zu einem besonderen Erlebnis zu machen. Wer sich hierzu noch keine Gedanken gemacht hat, sollte schnellstmöglich damit beginnen.

Marcus PersonManaging Director für die Bereiche Content Management, Mobile Applications & Devices bei Hmmh, ist einer der "Digital Leader", eine feste Gruppe von Bloggern, die ihre Meinungen und Kommentare via LEAD digital verbreitet. Mehr zum Autor und den weiteren Mitgliedern der "Digital Leader" lesen Sie hier auf der Übersichtsseite.

So stellt sich Amazon das Einkaufen der Zukunft vor: 

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