Claudine Petit, Director Marketing CEUR, Questback
Claudine Petit, Director Marketing CEUR, Questback © Foto:Questback

Claudine Petit | | von Claudine Petit

8 Goldene Regeln, wie Sie zum Customer-Experience-Helden werden

Unternehmen, die den Kontakt zu ihren Kunden aufgrund datenbasierter Entscheidungen gestalten, sind eindeutig im Vorteil. Das zeigt die Befragung von 350 Führungskräften im Rahmen einer aktuellen Customer-Experience-Studie von Forbes Insight und SAS. Die Befragten sehen ihre Entscheidungen durch ein datengetriebenes Customer-Experience-Management (CEM) um 62 Prozent beschleunigt. Das Verständnis für die Kundensicht auf das Unternehmen sowie die tatsächliche Interaktion mit dem Kunden verbessert sich um jeweils rund 50 Prozent.

Dass aber nach wie vor großes Verbesserungspotential besteht, zeigt sich an einem weiteren Fakt, den die Studie offenlegt: Nur etwas mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen gibt an, dass die verschiedenen Kanäle wie Telefon, Web, Mobile und Point-of-Sale bei ihnen umfassend integriert sind. Bei nur 36 Prozent ist die Digitalisierung der entsprechenden internen Prozesse so weit vorangeschritten, dass sie auf Basis einer weitreichenden Datenintegration in Echtzeit auf sämtlichen Kundenkanälen agieren.

Niemals war es so einfach, mit dem Kunden in Kontakt zu treten, Dialoge zu führen, Wünsche und Bedürfnisse abzufragen oder Urteile einzuholen. Denn der Wunsch nach Mitteilung auf Seiten der Kunden ist vorhanden. Die Schwierigkeit besteht darin, das Feedback schnell, kostengünstig und effektiv weiterzuverarbeiten und die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen. Daher ist die Digitalisierung der beste Freund des Customer-Experience-Managers, denn Ziel dieses Transformationsprozesses ist es, Gräben zwischen den einzelnen Abteilungen im Unternehmen zu schließen und alle Informationen in einem zentralen IT-System zusammenzuführen. Nur dann kann Kundenfeedback wertschöpfend und gewinnbringend ausgewertet werden.

Die Digitalisierung ist jedoch kein Selbstzweck. Nur dabei sein reicht nicht. Sind die relevanten Touchpoints erst einmal identifiziert und die passenden Feedbackprozesse aufgesetzt, müssen sie ständig optimiert, ergänzt und weitentwickeln werden. Je besser sich ein Unternehmen damit auskennt, welche vielfältigen Erfahrungen ein Kunde an den verschiedenen Kontaktpunkten macht, desto besser kann es auf die eigenen Kunden eingehen. Daher ist es wichtig, alle Touchpoints einzeln genau unter die Lupe zu nehmen, denn nur so wird deutlich, wo es gegebenenfalls hakt und Probleme können schneller gelöst werden.

Sie kennen die Customer Journey Ihrer Kunden und messen bereits Kundenfeedback an einzelnen Touchpoints? Sie haben darüber hinaus eine Unternehmenskennzahl für die generelle Customer Experience etabliert? Vielleicht haben Sie sogar ein Team, das für die gesamte Customer Experience verantwortlich ist? Dann befindet sich Ihr Unternehmen auf jeden Fall in Bezug auf den Reifegrad im Customer Experience Management schon ganz weit vorn.

Das Ziel: Einzigartige Kundenbeziehungen

Unternehmen, die sich durch eine einmalige Customer Experience vom Markt abheben, verfügen ferner über eine sehr kundenorientierte Unternehmenskultur. Sie wissen: Produkte sind austauschbar, Kundenbeziehungen nicht. An dieses Credo halten sich alle Mitarbeiter – vom Top-Manager bis zum Mitarbeiter mit direktem Kundenkontakt. Bei Kunden kommt so auf ganzer Linie die Botschaft an: Hier ist mein Feedback wichtig. Denken Sie einen Moment nach – wo haben Sie zuletzt als Kunde diese Erfahrung gemacht? Ziemlich sicher würden Sie dieses Unternehmen weiterempfehlen, oder?

Es gibt zwei Instanzen, die die Customer Experience hautnah beurteilen können: der Kunde selbst und die Mitarbeiter, die mit ihm zu tun haben. Deshalb ist es immens wichtig, nicht nur das Feedback der Kunden einzuholen, sondern auch das Feedback der Mitarbeiter. Oft wissen Mitarbeiter sehr genau, warum etwas nicht optimal läuft. Customer-Experienc-Heroes sind sich des hohen Stellenwerts loyaler Mitarbeiter und deren Einfluss auf Kundenerlebnisse bewusst, daher werden Customer Experience und Employee Experience gleichermaßen bewertet.

Sie messen Kunden- und Mitarbeiterfeedback aber nicht nur sehr genau, sondern setzen die Ergebnisse mit den Unternehmenskennzahlen in Verbindung. Den Entscheidern im Unternehmen stehen diese Ergebnisse in personalisierter und dynamischer Form zur Verfügung. So wird unternehmensweit nachvollziehbar, wo Verbesserungsbedarf besteht – und zwar in Echtzeit. Möglich macht dies eine flexible Software-Plattform, die den gesamten Feedback-Prozess abbildet und zudem die Integration von Drittsystemen, wie zum Beispiel CRM-Lösungen, ermöglicht. Mit Hilfe dieses ganzheitlichen Enterprise Feedback Managements profitieren sie von Echtzeit-Erkenntnissen, die kein Wettbewerber kopieren kann.

Sie möchten Ihr Unternehmen auch fit für die CEM-Zukunft machen? Dann wird es Zeit für

8 Goldene Regeln, wie Sie zum Customer-Experience-Helden werden

1.    Digitalisierung: Segen oder Fluch? Egal: Packen Sie's an!

Die Digitalisierung macht das Leben nicht nur einfacher. Aber es war schon immer schlecht, sich dem Fortschritt zu verweigern. Fakt ist, dass die Digitalisierung das Konsumverhalten der Kunden massiv verändert. Informationssuche und Kauferlebnis finden zunehmend online statt. Der Kunde wird digitaler und selbstbewusster, das verändert seine Erwartungshaltung. Denken Sie um und machen Sie die Customer Experience und alle relevanten Touchpoints "digital ready".

2.    Gute Reise! Jeder Touchpoint ist eine Customer Journey

Jede Begegnung des Kunden mit der Marke besteht aus einzelnen, kleinen Customer Journeys, die es zu optimieren gilt. Je besser Sie sich mit den vielfältigen Erfahrungen Ihrer Kunden an jedem singulären Kontaktpunkt auskennen, desto mehr Informationen haben Sie und desto besser können Sie auf Kundenfeedback reagieren. Sorgfältig zu messen ist hier das Nonplusultra – und zwar sowohl die Customer Journey innerhalb eines Touchpoints als auch die gesamte Customer Experience aggregiert über alle Touchpoints hinweg. Nur so erschließt sich der Kontext, in dem ein Kunde mit Ihrem Unternehmen in Kontakt tritt.

3.    Messen ist Pflicht. Prognosen sind Kür.

Jede Branche und jedes Geschäftsmodell hat seine Eigenarten. Sie wissen am besten, welche KPIs Sie brauchen, um Ihr Business zu steuern. Wichtig ist, was Sie aus den Ergebnissen machen: Reißen Sie bestehende Datensilos ein und kombinieren Sie Ihre Kundenfeedback-Daten mit anderen Datentöpfen. Wechseln Sie die Perspektive. Sie werden sehen, dass verlässliche Prognosen allein mit klugen Kombinationen Ihrer Daten möglich sind.

4.    Das liebe Geld: Machen Sie Erfolg rechenbar

Zeigen Sie, was es konkret für den Unternehmenserfolg bedeutet, wenn sich zum Beispiel der Net Promotor Score Ihres Unternehmens verbessert. Machen Sie deutlich, was das in Euro und Cent heißt. Zeigen Sie anhand anschaulicher Business Cases, wie Finanz-KPIs mit Customer Experience-Kenngrößen zusammenhängen. Und wichtig: Stellen Sie Ihre Berechnungen einfach und nachvollziehbar dar, denn Ihre Management-Kollegen haben vermutlich andere Themenschwerpunkte und stecken nicht so tief in der Materie wie Sie.

5.    Alles im Fluss: Bleiben Sie dran und optimieren Sie

Vergessen Sie nicht, dass Ihre aktuelle Messung immer nur ein Ausschnitt der Realität ist. Behalten Sie die Customer Experience Ihrer Kunden kontinuierlich im Blick. Wenn Sie bemerken, dass sich ein KPI verschlechtert, identifizieren Sie die Gründe. Testen Sie verschiedene Optionen, messen Sie jede einzeln und optimieren Sie. Mit jeder Verbesserung wird Ihr Unternehmen kundenzentrierter und somit erfolgreicher. Schauen Sie immer auch genau hin, wo etwas besonders gut läuft. Wieso läuft ein Kanal besonders erfolgreich? Kann man das auf andere übertragen? Lernen Sie von Einzelfällen und nutzen Sie das Wissen für andere Teams und Prozesse.

6.    Ihre Mitarbeiter: Das Ohr zum Kunden

Dass Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit korrelieren, liegt auf der Hand: Unternehmen, die sich mit einer hervorragenden Customer Experience von ihrem Wettbewerb abheben, verfügen über engagiertere Mitarbeiter. Mitarbeiter, die tagtäglich Kontakt mit Kunden pflegen, sind Ihre wichtigsten Botschafter. Sie repräsentieren nicht nur Unternehmen und Markenwerte, sondern sind auch Ihre beste Marktforschungs-Fokusgruppe. Hören Sie Ihren Mitarbeitern zu und tragen Sie deren Aussagen bis ins Top-Management. Investieren Sie nicht nur in Ihre Customer Journeys, sondern auch in Ihre Employee Experience.

7. Immer und überall: Öffnen Sie alle Wege und reagieren Sie schnell

Die Digitalisierung hat viele neue Kommunikationskanäle eröffnet, die rund um die Uhr genutzt werden. Sehen Sie diese Kanäle auch als Feedbackkanäle und bieten Sie Ihren Kunden und Mitarbeitern alle möglichen Wege, Feedback zu geben – wer Social Media und Apps, Online- und Offline-Tools einsetzt, erhöht die Chance auf Response beträchtlich. Die Zeiten, in denen Kunden geduldig auf eine Reaktion gewartet haben, sind vorbei. Reagieren Sie prompt, wenn Ihr Kunde einen Dialog mit Ihnen aufnimmt. Mobile Endgeräte befeuern den Trend zur Reaktion in Echtzeit. Stellen Sie sich darauf ein, dass Kunden dazu künftig noch stärker Apps und Social Media nutzen werden.

8.    Bekenntnis von oben. Ohne Commitment der Chefetage funktioniert’s nicht

Ohne eine kundenzentrierte Unternehmenskultur können Sie keine nachhaltige Customer Experience schaffen. Eine technische Feedback-Infrastruktur allein reicht nicht aus, um den kulturellen und organisatorischen Wandel hin zum Kunden voranzutreiben. Nur wenn die Top-Entscheider zu 100 Prozent hinter einer kundenorientierten Unternehmensführung und Feedback-Kultur stehen, kann eine nachhaltig exzellente Customer Experience gelingen. Das bedeutet auch neue Formen der Zusammenarbeit, Kommunikation und Führung. Mehr Austausch, ein team- und abteilungsübergreifendes Arbeiten und eine offene Feedbackkultur über alle Hierarchieebenen hinweg gehören dazu. Überzeugen Sie Ihren Chef!

Claudine Petit, Marketing Director CEUR bei Questback,  ist einer der "Digital Leader", eine feste Gruppe von Bloggern, die ihre Meinungen und Kommentare via LEAD digital verbreitet. Mehr zur Autorin und den weiteren Mitgliedern der "Digital Leader" lesen Sie hier auf der Übersichtsseite.

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