Patrick Breitenbach | | von Patrick Breitenbach

7 Mythen des Kundenservice aus Sicht der (digitalen) Markenführung

1. Der Kunde ist König und wir sind stets zu Diensten

Schon mal König gewesen? Regent? Chef? Oder Bürgermeister? Bei all der Macht, die diese Rolle mit sich bringt, entsteht dabei aber auch zugleich ein unleidiger Nebeneffekt der schwerwiegenden Verantwortung. Der Ausdruck "Der Kunde ist König" ist oftmals nur ein Gegengift zum anderen, gegenteilig wirkenden Mantra "Unser Geschäft ist super, wenn doch nur diese nervigen Kunden nicht wären". Kunden sind normale Menschen - mit vielfältigen Bedürfnissen und ganz unterschiedlichen Erwartungen. Und so möchten sie behandelt werden: Als sie selbst. Welche Metapher wäre dann passender, wenn es um das Thema Individuum geht? Genau. Das "Personal Coaching", das nach dem Motto "Ich helfe dir dabei, es selbst zu erreichen" vorgeht. Das wäre ein echter Dienst ohne jämmerliche Bevormundung. Den Kunden so nehmen, wie er ist. Ihn weder künstlich als König zu überhöhen oder ihn versehentlich als DAU (Dümmster anzunehmender User) herabzusetzen, sondern ihn einfach spiegeln - aka zuzuhören. Servicemitarbeiter sollten also keine Gesprächsleitfäden ablesen können, sondern vor allem psychologisch auf andere Menschen bestmöglich eingehen können.

2. Service ist in erster Linie Troubleshooting

Sogenannte "Service Communities" schießen derzeit wie Pilze aus dem Boden. Interessanterweise sind diese Communities umso größer und belebter, je mehr Probleme es bei den jeweiligen Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen zu geben scheint.  Nicht falsch verstehen, natürlich ist Kommunikation über diese Probleme auch ein gewisses Service-Angebot, aber man sollte allein das Angebot eines Social-Media-Kummerkastens nicht mit exzellentem Service-Design verwechseln. Russell Davies skizziert das anhand eines Falles sehr schön nach. Service ist übrigens auch dann der Fall, wenn meine Bahn stets pünktlich fährt oder mein Telefonanschluss tatsächlich zur versprochenen Zeit auch wirklich einsatzbereit ist. Guter Service ist also dann immer der Fall, wenn Erwartungen erfüllt werden. Sensationeller Service hingegen findet dann statt, wenn die Erwartungen immer ein Quäntchen übertroffen werden. Wenn man unzufriedene Kunden per Social-Media-Konversation einfach nur beruhigen will und dabei keinerlei Schnittstellen zur Produktoptimierung schafft, so dass die Probleme gar nicht mehr in Zukunft auftreten, ist das einfach nur simples Beschwerdemanagement.

3. Service ist ein Ziel, das man irgendwann erreichen kann

Service ist wie eine Droge. Der Kunde will immer mehr davon. Guter Service erfüllt die Erwartungen des Kunden. Sensationeller Service übertrifft die Erwartungen des Kunden. Es verschafft ihm einen Kick, einen WOW-Effekt. Das kleine Problem an der Sache: Je höher das Servicelevel, je größer also der Kick, desto höher auch die zukünftigen Erwartungen der Kunden und seine Toleranzschwelle. Service ist förmlich dazu gezwungen, sich stetig zu verbessern, weil mit jedem neuen Serviceangebot auch die Erwartung steigt. Und diese Erwartungen werden auf eine ganze Branche oder Produktgruppe übertragen. Mitgehangen, mitgefangen. Guter Service bei einem Unternehmen wie Nike bedeutet zwangsläufig erhöhte Erwartungen an den Service bei allen anderen branchengleichen Unternehmen. Wenn Sie sich also entscheiden, mit Service besonders positiv herauszustechen, dann seien Sie sich stets dabei bewusst, dass sie diesen Level im Bestfall stetig toppen aber mindestens dauerhaft halten müssen. Ansonsten sind Kunden schneller enttäuscht als zufriedengestellt.

4. Service ist eine Reaktion auf meckernde Kunden

Wie ich immer sage: Es gibt zwei Arten von Service, die im Netz extrem sicht- und teilbar sind: Ganz besonders guter Service und ganz besonders schlechter Service. Über diese beiden Arten wird eifrig im Internet geredet. Service kann auch spannende, emotionale Geschichten ohne Ende produzieren, ihre Marke damit sicht- und teilbarer machen.  Richtig guter Service sorgt für hohe Mundpropaganda, aber vor allem noch wichtiger: Für langfristiges Vertrauen. Der Schuhversender Zappos in den USA ist mit so einer einmaligen Service-Haltung erst groß und bekannt geworden. Service war im Markenkern fest verankert und zog sich durch die gesamte Unternehmenskultur. Bei Zappos arbeiten konnte man am Ende auch nur, wenn man konsequent das gleiche Service-Leitbild verinnerlicht hatte. Man bekam sogar Geld geboten wenn man den Job nicht annahm. Service nur zu machen, um den meckernden Kunden ruhig zu stellen, ist daher kein echter Service und geht meistens in die Hose, da es nicht unternehmenskulturell verankert wurde, was uns sogleich zum nächsten Mythos führt:

5. Service ist reine Chefsache

Natürlich muss sich ein Unternehmen in der Regel "von oben" dazu entscheiden, seinen Service signifikant zu verbessern. Aber mit einem Papier-Beschluss aus der Führungsebene ist es allein halt nicht getan. Service ist immer sehr stark geprägt von der herrschenden Unternehmenskultur, die sich wiederum zusammensetzt aus den Mindsets und Haltungen der einzelnen Mitarbeiter. Wie sehen sie den Kundenservice? Arbeiten sie gerne mit Kunden? Sind sie der Idee gegenüber aufgeschlossen? Befürchten Sie Mehrarbeit? Gibt es Belastungen? Nichts ist schlimmer als ein Serviceversprechen von oben, das von unten sabotiert wird, nur weil man zuvor nicht gemeinsam ausgiebig an der Fragestellung gearbeitet hat. Liebe Chefs, setzt euch doch bitte einfach mal ein paar Wochen an die Front. Sitzt am Empfangsschalter, im Verkaufsraum, an der Service-Hotline und taucht ein in die Lebenswelten eurer Mitarbeiter und Kunden. Erst dann könnt ihr im Grunde vernünftige und durchdachte Entscheidungen bezüglich Service treffen. So hat es Zappos auch gemacht. Auch der CEO sitzt immer wieder mal zum Realitätscheck an der Service-Hotline und bearbeitet eigenhändig diverse Kundenanfragen.

6. Guter Service ist immer dezent und zwangsläufig unsichtbar

Der Anspruch an gutem Service ist gewaltig. Zum einen soll der Kunde ja möglichst unaufdringlich gepampert werden und andererseits möchte man, dass der Kunde diesen dezenten Service auch tatsächlich aktiv wahrnimmt. Er soll sehen, dass man sich Mühe mit ihm gibt, ohne dabei allzu mühsam und aufdringlich zu erscheinen. Und klar, es gibt so etwas wie einen unsichtbaren Service. Das ist vor allem dann der Fall, wenn das Produkt so gut und selbsterklärend ist, dass es einfach so funktioniert oder alles das, was man erwartet, auch wirklich da ist, wenn man es braucht. Nur in den seltenen Fällen wird das dann aber auch als toller Service vom Kunden gefeiert. So wie in großen Unternehmen die stillen, fleißigen Bienen, die nicht extrovertiert ihre Wochen-Performance in wichtigen Meetings mit bunten Charts herausschreien und dadurch kaum wahrgenommen werden. Aber ohne ihre wichtige, stille und unsichtbare Arbeit würde das Unternehmen vermutlich sehr schnell den Bach runter gehen. Die Aufgabe der (digitalen) Markenführung sollte sich dann also mit der Frage beschäftigen, wie man diesen unsichtbaren Service für andere sichtbar macht und den Kunden und potentielle Kunden darauf aufmerksam macht, dass das scheinbar Einfache und Selbstverständliche doch auch einen komplexen Zusammenhang mit entsprechendem Wert hat. Es geht eher darum die Liebe zum Service und den Aufwand, der da investiert wird, sichtbar und teilbar zu machen. Denn "Caring" ist immer auch ein mögliches "sharing".

7. Daten sind das neue Öl im CRM

Daten sind wichtig. Keine Frage. Sie sind auch im Prinzip ziemlich wertvoll. Allerdings darf man auch nicht erwarten, dass Rohöl ohne Raffination genauso wertvoll ist wie das feine Motorenöl aus der Flasche. Übertragen auf CRM bedeutet das: Klar kann ich alle möglichen Daten der Kunden sammeln (Rohöl), aber der wesentlich interessantere Teil ist doch eher die Frage, wie ich diese Daten wirklich raffiniert einsetze. So bekam ich zuletzt Geburtstagsgrüße der Bahn mit der Adressierung "Liebe Frau Breitenbach". Ein schönes Beispiel für unraffiniertes Datenöl. Da wurde die eh schon leicht angegraute Idee einer persönlichen Kommunikation ad absurdum geführt, weil entweder die Maschine zu dumm oder der Datensatz zu schlecht war. Dann doch lieber 100 Kunden am Tag auswählen und sie wirklich persönlich überraschen - stellvertretend für die zig tausend anderen Geburtstagskinder.  Oder einfach mal schauen wann ich zu welchen Zeitpunkten besonders viel und regelmäßig reise und mir daraufhin vielleicht besondere Angebote unterbreiten. Das würde mich als Kunde in einer Business-Beziehung (Marken wollen ja immer gleich Freunde sein) wesentlich mehr freuen als ein lieblos maschinell formulierter Geburtstagsgruß. Aber immerhin, ich habe diesen misslungenen Geburtstagsgruß schließlich auch geteilt.

Patrick Breitenbach ist einer der "Digital Leader", eine feste Gruppe von Bloggern, die ihre Meinungen und Kommentare via LEAD digital verbreitet. Mehr zum Autor und den weiteren Mitgliedern der "Digital Leader" lesen Sie hier auf der Übersichtsseite.  

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