Silke Reddig von Blue Summit rät zu differenziertem Einsatz der Daten.
Silke Reddig von Blue Summit rät zu differenziertem Einsatz der Daten. © Foto:Blue Summit

Gastbeitrag | | von einem W&V Leserautor

10 Tipps, wie Big Data Modemarken pusht

Der Erfolg von Modehändlern und Modemarken wird über die richtige Verknüpfung des Online-Geschäfts mit den vorhandenen Vertriebskanälen entschieden. Schließlich agiert der Kunde crossmedial, hinweg über alle Kanäle und Endgeräte. Immer entscheidender für den Erfolg wird das Fundament, auf dem alles Fashion-Marketing im Netz steht: Daten. Silke Reddig, Senior Online Marketing Consultant bei Blue Summit, hat 10 Tipps zusammengestellt, wie die Modebranche Big Data richtig einsetzen kann.

 1.       Ganzheitliches Tracking & intelligente Nutzerdatenerfassung

Neben klassischen Trackingmethoden ist es unerlässlich für Marketer, sich Themen wie Profil-Management und ID-Matching anzunehmen. Mit ID-Matching können Profile erstellt werden, die Zugriffe aus unterschiedlichen Systemen und Endgeräten den einzelnen Besuchern zuordnen. Ein weiterer Vorteil: Die neuen Trackingtechnologien ermöglichen eine Aufzeichnung in Echtzeit – so kann zweifelsfrei identifiziert werden, wann und in welchem Moment ein Nutzer mit dem Angebot interagiert.

 2.       Zugriff auf Kundendaten & Aufbruch von Datensilos

Vorhandene Kundendaten müssen unabhängig von Kanal und System möglichst umfassend zusammengeführt werden. An vielen Stellen werden heute Daten gesammelt und abgespeichert. Diese Datensilos müssen aufgebrochen werden, um Kundendaten nutzbar zu machen und sie mit weiteren Daten anzureichern. Die analysierten Datenbestände helfen dabei, die eigene Zielgruppe besser kennenzulernen und sie zu verstehen.

 3.       Auswahl relevanter Daten

Die Analyse von Kundendaten nutzt herzlich wenig, wenn dies nicht systematisch geschieht. Hierbei gilt es, relevante Verhaltensmuster zu erkennen und daraus Audience-Cluster abzuleiten. So können unter anderem Kaufwahrscheinlichkeiten errechnet werden. Aus den bekannten Kundenprofilen ergeben sich außerdem Möglichkeiten, potenzielle Neukunden zu erreichen. Andererseits können Profile, die nicht relevant sind, auch gezielt von Kampagnen ausgeschlossen werden. Gelingt es, die eigenen Kundengruppen zu erkennen und deutlich voneinander zu separieren, fällt es auch leichter, potenzielle Neukunden aufzuspüren. Schon heute können aus vielen Werbesystemen heraus Nutzergruppen angesprochen werden, die den eigenen Kunden in Verhalten und Demographie ähnlich sind.

 4.       Langfristige Customer Journey

Ausschlaggebend für eine erfolgreiche Marketingstrategie ist auch die Erfassung sämtlicher Berührungspunkte des Users mit den Werbebotschaften und der Marke ganz allgemein – seien es Besuche des Webshops oder eine Interaktion mit einem Werbemittel. Denkbar sind sowohl Reaktionen auf Social-Media-Aktionen als auch der Klick auf ein dynamisches Banner auf einem Fashion-Blog. Ziel sollte es sein, die generierten Abverkäufe "verursachungsgerecht" den entsprechenden Kanälen zuzuordnen. Viel zu oft noch wird der letzte Kontakt des Kunden mit einem Werbemittel als ausschlaggebend betrachtet. Doch wir wissen mittlerweile, dass vor einem Kauf eine Vielzahl von Kontakten letztendlich zur Kaufentscheidung führen. Wer die genauen Pfade des eigenen Kunden kennt, kann sein Budget optimal aufteilen und so den Erfolg langfristig steigern. Dieses Modell sollte  allerdings auch fortlaufend überprüft werden, da sich die Einflussfaktoren ständig ändern können.

5.       Professionelles Daten-Management

Gerade im Display-Bereich kennt jeder die bewegten Banner, die einen kurz nach dem Besuch eines Webshops mit genau jenen Produkten verfolgen, die man sich dort kurz zuvor angesehen hat. Der Schlüssel zum Erfolg ist hier ein professionelles Feed-Management: Mit umfassenden und in der geforderten Form aufbereiteten Informationen muss Usern im Netz zum richtigen Zeitpunkt der richtige Content angeboten werden. Hilfe finden Werbetreibende in den sogenannten Product Information Management Systemen, die nicht nur die für die Feeds gelieferten Datensätze optimieren, sondern sie sogar noch anreichern können, z.B. mit aktuellen Produktbewertungen.

6.       Ausnutzung von Micromoments

Der Anteil mobiler Zugriffe auf Onlineangebote wächst rasant, in vielen Bereichen wurde die Desktopnutzung bereits von mobilen Geräten überholt. Der User bewegt sich dabei heute ganz intuitiv auf mehreren unterschiedlichen Geräten durch das Netz und wird dabei zunehmend mobiler. Brands können dieses Verhalten der Kunden für sich nutzen, indem sie während dieser "Mikromomente" die passenden Botschaften, angepasst auf Zeit, Ort und Stimmung des Nutzers platzieren. Inhalte können zum Beispiel Incentives sein, wenn sich der Kunde in der Nähe eines Filialgeschäfts befindet. Eine Möglichkeit für besonders trendbewusste Kunden sind sogenannte Reactivation-Notifications aus der eigenen App mit Hinweisen auf die neu eingetroffene Kollektion.

 7.       Trendanalysen mit Social Media Analytics

Gerade der Fashionbereich setzt Trends, ist aber zugleich auch trendgetrieben. Unternehmen und Marken können durch das zeitnahe Aufspüren bestimmter Entwicklungen ihre Erträge steigern und die Wahrnehmung ihrer Marke positiv beeinflussen. Hierfür bieten sich  Tools aus dem Bereich Social Media Analytics an, mit deren Hilfe Veränderungen von Markenbildern und Meinungen gemessen werden können. So werden relevante Beiträge in sozialen Netzwerken daraufhin geprüft, in welchem Maß sie Einfluss nehmen, welche Stimmung wie weit verbreitet ist und wie authentisch entsprechende Meinungen sind. Grundvoraussetzung ist dabei eine Infrastruktur, die es ermöglicht, auf bestimmte Strömungen flexibel zu reagieren.

 8.       Der richtige Zeitpunkt für Real-Time-Empfehlungen

Kunden erwarten von Unternehmen heute eine zeitgleiche, konsistente und personalisierte Ansprache. Wo immer möglich, wird der Nutzer kanalunabhängig mit passenden Werbebotschaften angesprochen. Dabei steigert ein einheitliches Kommunikationskonzept von TV, über E-Mail-Marketing bis hin zu Display die langfristige Brand-Awareness. Konsumenten entscheiden innerhalb weniger Sekunden, ob sie beispielsweise in einem Webshop aktiv werden. Real Time Recommendations können diesen Moment der Interaktion positiv beeinflussen, indem genau für diesen Moment und in Echtzeit eine personalisierte Kundenansprache erfolgt. Denkbar ist beispielsweise im Rahmen des E-Mail-Marketings ein Newsletter, der den Kunden zu Folgekäufen animiert, indem für sein zuvor erworbenes Produkt entsprechendes Zubehör angeboten wird.

 9.       Durchgängige Warenkörbe

Konsistente und personalisierte Omnichannel-Ansprache gewinnt als Erfolgsfaktor im Modemarketing immer mehr an Bedeutung. Zur Erreichung dieser ganzheitlichen Kundenerfahrung müssen Werbetreibende sicherstellen, dass Nutzer dort angesprochen werden, wo sie sich befinden – nämlich im Kanal ihrer Wahl. Hilfreich ist dabei die Kenntnis der eigenen Kunden und ihrer Vorlieben. Zielführend ist entsprechend eine Markenkommunikation, die eine über alle Berührungspunkte hinweg verknüpfte Customer Experience inszeniert. Dazu gehört unter anderem ein ununterbrochener Kaufprozess, der auf dem einen Gerät begonnen und zu einem beliebigen anderen Zeitpunkt auf einem anderen Gerät beendet werden kann.

10.   Kontinuierliche Tests

Der Markt verändert sich ständig und erfordert eine stetige Weiterentwicklung der Werbebotschaften und mitunter der gesamten Kommunikationsstrategie. Diese Veränderungen betreffen nicht nur Trends und Kollektionen, sondern auch den Kunden selbst. Demnach muss das Testing als fortlaufender Prozess verstanden werden, der sämtliche Varianten des Contents sowie unterschiedliche Userprofile, Kanäle und Umfelder berücksichtigt. Um sich stets zu optimieren, muss eine Marke  ihre Daten immer wieder überprüfen und dann neue Werbemittel, Zielseiten, Sprache und Content umsetzen.

Sie sehen: Im Kern geht es tatsächlich um Big Data, Real Time und Audience Management. Die größte Veränderung im Kontext eines zeitgemäßen Marketings aber geht vom Kunden aus. Er wird anspruchsvoller und erwartet neben dem attraktivsten Preis-Leistungsverhältnis eine kanalübergreifende, personalisierte und vor allem konsistente Ansprache. Wer sich diesen Anforderungen bewusst ist und diese in seiner Marketingstrategie umsetzt, ist auf einem guten Weg, in der umkämpften Fashionwelt zu bestehen. 

Silke Reddig ist Senior Online Marketing Consultant bei der Performance-Agentur Blue Summit, die der Performance Interactive Alliance angehört

10 Tipps, wie Big Data Modemarken pusht

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