BVDW | | von Annette Mattgey

Zukunftsmusik: Wie Realtime Advertising die Werbung verändert

Realtime Advertising (RTA) wird den digitalen Werbemarkt in den kommenden fünf Jahren nachhaltig verändern. Davon sind die Autoren des jüngsten Diskussionspapiers des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) überzeugt. Birger Bardowicks, Uniquedigital, und Oliver Busch (Bild), Spree7, erklären aus ihrer Sicht den Ursprung und die Funktionsweise von RTA sowie zukünftige Entwicklungen und Chancen. Dem  Diskussionspapier sollen weitere Informationen zum Thema Realtime Advertising folgen. „Realtime Advertising ist wahrscheinlich die größte Veränderung für das Marketing seit dem Internethype der Jahrtausendwende. Der Wandel zum Handel in Echtzeit ändert gewohnte Herangehensweisen, Prozesse und Strukturen. In einem überschaubaren Zeithorizont – wir gehen von etwa fünf Jahren aus – wird wahrscheinlich ein großer Teil digitaler Werbung auch tatsächlich digital gehandelt. Alle Komponenten stehen bereit. Man kann Unternehmen nur dazu raten, schnell Erfahrungswerte hinsichtlich RTA aufzubauen. Die Vernachlässigung des Themas kann Unternehmen ins Abseits führen“, erklärt Busch, Mit-Autor  und Leiter des Labs Realtime Advertising im BVDW.

Unter anderem skizzieren die beiden Experten folgendes Szenario für RTA:

#Im gesamten Bereich der Digital-Media wird zukünftig automatisiert und in Echtzeit gesteuert.

Aktuell werden vor allem Display-Standardwerbeformen über Realtime Advertising gehandelt. Die technische Infrastruktur für Auktionen auf den Mobile-, Social- und Video-Ebenen ist vorhanden, allerdings ist das gehandelte Inventar aktuell noch überschaubar. Perspektivisch kann Realtime Advertising sinnvoll sowohl für Performanceziele als auch für Brandingkampagnen eingesetzt werden. Darüber hinaus werden immer mehr Medien digital: Zukünftig werden auch TV, Radio und Out-of-Home den digitalen Medien zuzurechnen und nach Realtime Advertising-Prinzipien buchbar sein.

#Realtime Advertising ist für Markenaufbau noch spannender als für Response.

Brand-Marketer bekommen mit Realtime Advertising leistungsstarke Steuerungswerkzeuge für ein effektiveres Management der Kontaktstrecke von präzise identifizierten Zielpersonen mit individuell auf die Person abgestimmten Botschaften in die Hand. Performance-Marketer bewegen sich mit Realtime Advertising auf einem spannenden, doch im Grundprinzip bekannten Pfad. Sie tauschen die Karte mit einem weit subtileren GPS-Navigationsgerät – um im Bild zu bleiben. Digitale Markenwerbung hingegen begibt sich auf ein neues Terrain, auf dem statt der aus der Offline-Werbung übernommenen Planungsmethoden gänzlich neue Optionen und Herangehensweisen entstehen.

#Realtime Advertising ist kein Testfeld mehr für “Early Adopter“.

In den online hart umkämpften und von hoher Messbarkeit getriebenen Geschäftsfeldern wie E-Commerce, Reisen oder auch Finanzen ist Realtime Advertising längst nicht mehr im Testing. Im Allgemeinen gilt: Wenn Unternehmen im Onlinemarketing traditionell starken Wettbewerbern gegenüberstehen, kann man davon ausgehen, dass die neue Technologie dort bereits systematisch exploriert wurde/wird oder sich bereits in einem Regelbetrieb befindet.

#Künstliche Intelligenz funktioniert (nur) mit menschlicher Kreativität und Expertise.

Das massenhafte Abarbeiten der von Menschen definierten Regelwerken auf Ebene des einzelnen, anonymisierten Werbekontakts darf man künftig getrost automatisierten Systemen anvertrauen. Auch die Berechnung statistischer Wahrscheinlichkeiten sowie das Aufdecken von Mustern in komplexen Informationssystemen ist im digitalen Marketing zukünftig Sache leistungsstarker Rechner. Für die Konzept- und Strategieentwicklung, die Auswahl der Komponenten und deren kampagnenspezifischen Einsatz für Media und Gestaltung werden jedoch weiterhin Menschen mit hoher Expertise benötigt.

Das Diskussionspapier „Realtime Advertising“ kann unter http://www.bvdw.org/medien/diskussionspapier-realtime-advertising?media=5001 heruntergeladen werden.

Zukunftsmusik: Wie Realtime Advertising die Werbung verändert

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