Dmexco 2012 | | von Annette Mattgey

Yahoo: Online-Werbung erhöht Kaufbereitschaft für Zott Monte

Landet nach der Online-Werbekampagne mehr Zott Monte im Warenkorb? Davon ist der Internetkonzern Yahoo überzeugt, der die Wirkung der Online-Werbemittel auf die Marke Zott und die Monte-Produkte gemessen haben. So stieg etwa die Kaufabsicht der Nichtkäufer um rund die Hälfte an. Darüber hinaus bestätigen die Ergebnisse, die Yahoo zur Dmexco präsentiert, die erfolgreiche Ansprache vor allem neuer Käuferzielgruppen im Web sowie positive Ausstrahlungseffekte auf andere Produkte der Marke Zott.

Das Studiendesign zielte darauf ab, die Yahoo-Nutzer in ihrer natürlichen Internet-Umgebung mit Video Walls und Medium Rectangles anzusprechen. Auf Basis eines Plug-Ins, dessen Installation die Studienteilnehmer nach der Rekrutierung auf den Seiten von Yahoo! und im Yahoo!-Panel zugestimmt haben, wurden während einer Feldzeit von jeweils drei Wochen bei den teilnehmenden Nutzern kontrollierte Werbeeinblendungen vorgenommen. So konnten die Werbewirkungseffekte eingebettet in die nativen Nutzungsvorgänge des Teilnehmers ohne verfälschende Faktoren gemessen werden. Die Werbewirkung wurde mittels Fragebogen erhoben. Heiko Genzlinger, Geschäftsführer Yahoo Deutschland & Vice President Sales von Yahoo Deutschland, kommentiert das besondere Erhebungsverfahren: „Wir haben für diese Studie die Vorteile eines Studiotests mit den Vorteilen eines Feldversuchs kombiniert. So gab es für die Nutzer keinen Unterschied zu einer realen Kampagne."

Für die eingeblendete Display-Kampagne wurden Video-Wall, Medium Rectangle und Halfpage Ad auf der Yahoo! Startseite, der Yahoo! Mail Logout Page sowie auf Yahoo! Lifestyle geschaltet. Die Kaufabsicht für das beworbene Produkt „Zott Monte“ wurde so insgesamt um knapp ein Fünftel (19 Prozent) gesteigert. Bei neuen Zielgruppen, die das Produkt bislang noch nicht im  Einkaufswagen hatten, stieg die Kaufabsicht für das Milchdessert sogar um 52 Prozent. Zeitgleich verloren die Milchdesserts anderer Marken an Attraktivität - und dass sowohl über alle Befragten hinweg wie auch bei den Usern, die in den letzten vier Wochen kein Monte-Produkt gekauft hatten.

Dank Online-Werbung verbesserte sich außerdem das Marken-Image: Nach dem Werbekontakt wurde die Brand von mehr Studienteilnehmern als sympathisch (plus neun Prozent) eingestuft, die Zustimmung zur Aussage „Zott Monte hebt sich von anderen Milchdesserts ab“ stieg sogar um 24 Prozent. Genzlinger kommentiert die Ergebnisse: "Wir konnten für ‚Zott Monte‘ aussagekräftige Ergebnisse erzielen, die einmal mehr belegen, dass Online-Werbung im Konsumgüterbereich erstklassige Erfolge erzielt und sich unmittelbar auf das Offline-Einkaufsverhalten auswirkt.“ Auch bei Zott ist man mit der Studie zufrieden. Anton Eggenmüller, Leiter Media & Marktforschung von Zott, ergänzt: „Die Ergebnisse der Studie sind überaus erfreulich und weisen unserer Marketing-Strategie neue Wege auf. Der Beleg, dass durch Online-Werbung auch im FMCG-Bereich derart klare Kaufimpulse für den Offline-Einkauf gesetzt werden und gleichzeitig das Marken-Image so positiv beeinflusst wird, ist wohl das beste Argument, Online im Media-Mix verstärkt in die Überlegungen mit einzubeziehen.“

Wer Näheres zur Yahoos-Studie wissen will, kann die Ergebnisse auf Slideshare anschauen oder sie unter kaufimpulsstudie@yahoo-inc.com. anfordern.

Den nachhaltigsten Eindruck machten sieben bis zwölf Kontakte:

 

Von der Kampagne profitierte auch das Image:

 

Yahoo: Online-Werbung erhöht Kaufbereitschaft für Zott Monte

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