Konsumgöttinnen | | von Annette Mattgey

Word of Mouth bringt Gefühl für die Marke

Wer sich für eine Marke verantwortlich fühlt, empfindet leichter Sympathie. Word of Mouth-Kampagnen beeinflussen daher das Bild der Verbraucher positiv, selbst wenn sie das getestete Produkt nicht weiter verwenden wollen. Das zeigen die neuesten Erkenntnisse des Portals Konsumgöttinnen. Rund 7000 ihrer registrierten Mitglieder beteiligten sich an der Internet-Umfrage. „Eine WoM-Kampagne leistet weitaus mehr als nur Kaufimpulse zu generieren“, sagt Erika Backhaus, Inhaberin von Konsumgöttinnen.de. Das Erreichen der Zielgruppe sei nur der Anfang, vielmehr gelte es, eine emotionale Bindung zur Marke und ihren Produkten herzustellen. Tausende Fans auf Facebook oder hohe Teilnehmerzahlen bei Gewinnspielen auf Markenwebsites seien kein Garant für eine emotionale Bindung. „Das wirkliche Verbraucher-Engagement daran festzumachen, ist schon schwieriger“, erklärt Nicola Hofmann, ebenfalls Inhaberin von Konsumgöttinnen.de. Die Betreiberinnen der Word-of-Mouth-Plattform wollten wissen, was sie damit neben dem reinen Produkttest  erreichen können.

Dabei stellten sie fest, dass eine WoM-Kampagne eine nachhaltige Einstellungsänderung und Emotionalisierung eines Produkts oder einer Marke bewirkt: 91 Prozent der Befragten finden ein Produkt, das sie durch eine WoM-Kampagne kennengelernt haben, sympathischer als ein Produkt, das sie selbst einfach gekauft hätten. Die Erinnerung an die Erfahrung als Produkttester im Rahmen einer WoM-Kampagne verblasst bei 50 Prozent gar nicht und 14 Prozent achten erst nach mehr als einem Jahr nicht mehr verstärkt auf das Produkt. Die wesentlichen Gründe für den langanhaltenden Emotionalisierungs-Effekt ist vor allem auf zwei wesentliche Fakten zurück zu führen: Eine intensive Auseinandersetzung mit dem Produkt und die gefühlte Mitverantwortung. So sind 86 Prozent begeistert, dass ihre Meinung als Empfehlung zählt. 85 Prozent schätzen es, dass sich Hersteller pro-aktiv für ihre Meinung interessieren. Einen „Informationsvorsprung vor anderen Verbraucherinnen zu haben“, gefällt 82 Prozent . Und die gemeinsame Erfahrung sowie den Austausch mit anderen, bewerten 77 Prozent der befragten Konsumgöttinnen positiv.

Bei WoM-Kampagnen fühlen sich Verbraucher ernst genommen. Das generiert eine positive Einstellung und zudem die Bereitschaft, auch im Freundes-, Familien- und Kollegenkreis Überzeugungsarbeit für das Produkt zu leisten – im Durschnitt empfehlen Konsumgöttinnen Produkte, die ihnen gefallen, an 21 Personen in ihrem persönlichen Umfeld.

Großes Neukunden-Potenzial

Über WoM-Portale lassen sich gut neue Verwender finden. 90 Prozent der Befragten sagten aus, dass sie das Produkt, das sie durch eine WoM-Kampagne auf Konsumgöttinnen.de kennengelernt haben, wahrscheinlich sonst gar nicht wahrgenommen hätten. Knapp 69 Prozent kaufen das Produkt nach der WoM-Kampagne häufig oder regelmäßig. 67 Prozent achten auf neue Produkte der Marke, um diese dann sofort auszuprobieren.

Mehr Aufmerksamkeit für Werbung

Der positive emotionale Effekt färbt positiv auf alle anderen Marketing-Maßnahmen aus: Die TV-Kampagnen fallen nicht nur stärker auf (70 Prozent ), sondern werden auch als sympathischer empfunden (54 Prozent ). Aber auch in Print-Anzeigen, auf Facebook und am PoS ist die Wahrnehmung für getestete Produkte geschärft. Über 95 Prozent achten nach ihrer Teilnahme an einer WoM-Kampagne generell verstärkt auf das getestete Produkt.

Bei Nicht-Gefallen keine negativen Auswirkungen

Das Risiko negativer Kommentare ist relativ niedrig. Auch hierfür machen die Konsumgöttinen das starke emotionale Involvement bei WoM-Kampagnen verantwortlich. In diesem Fall veröffentlicht die Mehrheit (60 Prozent ) gar keine Test- und Erfahrungsberichte und 64 Prozent überlegen, für wen in ihrem Umfeld das Produkt passender wäre und empfehlen es dort gezielt weiter. Eine strategisch geplante WoM-Kampagne wird also nicht zum Fallstrick, wenn ein Produkt den Erwartungen nicht entspricht oder die Produktleistung in den Augen der WoM-Aktivistinnen nicht stimmt.

Auf konsumgoettinnen.de finden bereits seit 2008 Empfehlungsmarketing-Kamapgnen statt. Registriert sind hier mehr als 110.000 Frauen, um regelmäßig neue Produkte, Marken und Services zu testen, darunter etwa Alpro soya, Beiersdorf, Krombacher, Nestlé und Nokia.

Word of Mouth bringt Gefühl für die Marke

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