Gastbeitrag |

Wohin geht die Reise für Paywalls und Content?

Paywalls sollen den Verlagen nicht nur Geld für ihre digitalen Inhalte in die Kassen spülen, sondern ihnen auch den Zugang zu Kundendaten ermöglichen. Dadurch können Leser gezielter und mittels personalisierter Kampagnen angesprochen werden. Warum diese Entwicklung die Bedeutung von In-Image-Werbung stärkt und welche neuen Möglichkeiten dieses Werbeformat bietet, erklärt Yvonne Chien, Senior Vice President Marketing bei Getty Images in einem Gastbeitrag für LEAD digital:

In der hart umkämpften Online-Landschaft müssen sich Marken und Verlage nach innovativen Möglichkeiten umsehen, um die Verbraucher für sich zu gewinnen. Heute gilt mehr denn je: ‚Content is King‘. Zudem lastet im Online-Geschäft auch noch ein weiterer Druck auf Unternehmen und insbesondere Verlagen: Es wird immer schwieriger, die eigenen Inhalte zu Geld zu machen. Eine engere Zusammenarbeit mit Marken könnte einen ertragreichen Ausweg aus dieser Zwickmühle bieten.

Die jüngsten Ankündigungen von BILD Online, sowie der britischen Pendants Telegraph und Sun, künftig Paywalls (Bezahlschranken für digitale Inhalte) auf ihren Websites einzuführen, bieten Marken interessante neue Möglichkeiten. Schließlich ist jedem Vermarkter bewusst, dass ein Nutzer, der sich aktiv für ein Abonnement entschieden hat, für eine Nachrichtenmarke oder einen Anzeigenkunden einen größeren Wert darstellt, als ein anonymer Nutzer. Deshalb ruhen die Augen vieler deutscher Verleger auf dem hiesigen Boulevard-Riesen – denn je nachdem welchen Ausgang  dessen Pläne nehmen,  könnte dem deutschen Markt dieselbe Entwicklung bevorstehen, wie wir sie aktuell im Vereinigten Königreich beobachten:

In nur wenigen Jahren hat sich die britische Medienlandschaft stark verändert. Noch im Jahr 2010 setzten nur die Financial Times und das Wall Street Journal Europe Paywalls auf ihren Internetseiten ein. Doch bald zogen andere Zeitschriften nach, sodass Ende des Jahres nur noch The Guardian, Mail Online, Mirror und Express darauf verzichten werden, Geld für die Bereitstellung von Nachrichteninhalten im Internet zu verlangen. Anders als bei traditionellen TV-Kampagnen, können Online-Medien ihre Werbung durch diese Entwicklung dank ausgereifter Datenerhebung- und Tracking-Technologien zunehmend auf ausgesuchte Zielgruppen ausrichten. Indem sie neue Werbepakete schnüren, die auf den demographischen Daten basieren, welche die Abonnenten bei ihrer Registrierung angegeben haben, gelingt es ihnen, in engeren Kontakt zu den Lesern zu treten und Kampagnenbudgets effizienter und intelligenter zu nutzen. Für das Geschäftsmodell der Verlage bedeutet dies, dass sie „Eigentümer“ der entsprechenden Kundendaten werden. Das ermöglicht es ihnen, diese neu zu verpacken und durch die Einführung eigener ‚Demand-Side-Plattforms‘ (DSP) an Werbekunden zu verkaufen. Damit ermöglichen Sie den Endkunden ein personalisiertes Erlebnis und den Marken eine effektivere Kampagne.

Im Zuge dieser Entwicklung gewinnt In-Image-Werbung immer stärker an Bedeutung. Dieses Format gibt Verlagen die Möglichkeit, Online-Bilder in interaktive Werbespots und virtuelle Schaufenster zu verwandeln. Die Geschäftsabschlüsse von Getty Images mit Kiosked und Luminate zu Beginn des Jahres stellen zum Beispiel einen Riesenschritt in Richtung einer neuen und hochpersonalisierten Form von Werbung dar, die sich derzeit zu einer bedeutenden Einnahmequelle für Nachrichten- und Zeitschriftenverlage entwickelt. Die hierbei verwendete Technik kann jedes Foto, das sie auf der Website des Verlags aufspürt, automatisch in einen „Kiosk“ verwandeln, d.h. in einen interaktiven Webstore, der in das entsprechenden Bild eingebunden ist. Zum Beispiel könnten Fotos von einer Sportveranstaltung direkt mit den Internetauftritten der Sponsoren verlinkt werden. Dadurch bieten sich Marken ungeahnte Conversion-Chancen.

Ein anderes Format, das Verlage zu innovativen Konzepten und Anpassungsideen inspiriert, ist Video. Und wenn man den erstaunlichen Anstieg des Videokonsums bedenkt ist das auch ein Muss: Erwartungen zufolge wird der Videokonsum bis 2016 schon 86 % des weltweiten Online-Traffics ausmachen. Bereits 76 % der Vermarkter planen derzeit, Videos auf ihren Websites einzubinden – damit kommt diesem Medium eine höhere Priorität zu, als der Integration von Facebook, Twitter oder Blogs. Laut Marketing Week enden inzwischen 16 % der Besuche auf Video-Websites in einer Transaktion, was einem Anstieg von 30 % seit dem letzten Jahr entspricht. Dieser Zuwachs erklärt sich aus dem Umstand, dass Marken zunehmend Videos einsetzen, um Kunden auf ihren Internetauftritt zu lotsen.

Eine interessante Entwicklung des Paywall-Konzepts, das sich bewusst vom werbegestützten Modell abgrenzt, kann bei der New York Times beobachtet werden, die Videos inzwischen außerhalb des Paywall-Bereichs allen ihren Lesern unabhängig vom Abonnenten-Status zugänglich macht. Zeitschriften können für Videos im Gegensatz zu Standardanzeigen weitaus höhere Tausenderkontaktpreise veranschlagen. Oftmals übersteigt die Nachfrage nach Videowerbung die Anzahl der Videoplätze, die zur Verfügung stehen.

Seit der Einführung eines Videoangebots im Jahre 2002 war Getty Images mit einem Anstieg der Kundennutzung von 2.000 % konfrontiert. Das verdeutlicht die erstaunliche Entwicklung, die sich gerade bei Medienhäusern sowie in der Marketing- und Werbebranche abzeichnet. Um der ständig wachsenden Nachfrage der Verlage nachzukommen, lassen wir unsere Fotografen seit diesem Jahr bei bestimmten Ereignissen sowohl Bilder als auch Videos aufnehmen.

Die zukünftige Entwicklung  von Video sollte für Marken und Verlage bei ihren Überlegungen an erster Stelle stehen. Das gilt besonders mit Blick auf die Erstellung, Aufbereitung und den Vertrieb der Spots. Dieses Thema steht deshalb auch im Fokus unserer Präsentation beim internationalen Cannes Lions Festival of Creativity 2013, das gerade stattfindet.

Wohin geht die Reise für Paywalls und Content?

Artikel bewerten

Vielen Dank, Ihre Bewertung wurde registriert!

Sie können leider nur einmal pro Seite bewerten.

Ihre Bewertung wurde geändert, vielen Dank!

Leserkommentar

Wir freuen uns über Ihre Kommentare.

* Pflichtfeld
** Pflichtfeld, wird nicht veröffentlicht