Influencer im Marketing | | von Irmela Schwab

Wie Unternehmen Blogger in die Kommunikationsstrategie integrieren sollen

Im Massenrauschen des Social Web stechen sich Meinungsmacher hervor, die Unternehmen gerne für ihre Kommunikationsstrategie einspannen möchten. Doch Vorsicht: Blogger sind keine Journalisten. Daher rät Claudia Lüersen, Kreativ-Geschäftsführerin bei Companions Corporate Publishing, dazu, die ausgemachten Influencer so früh wie möglich in die Kommunikation zu integrieren: so wie GAP es in den USA und Otto in Deutschland gemacht hat. Wichtig ist es laut Lüersen außerdem, den Bloggern ihre ganz eigene Meinung zu lassen. Denn nur wenn ein Produkt-Statement echt ist, kommt es auch dem Unternehmen zugute.

Immer mehr Unternehmen spannen Blogger für ihre Produkt-Kommunikation ein. Was sind die Fallstricke, über die Unternehmen dabei stolpern können?

Unternehmen sollte klar sein, dass es nach wie vor ihre Authentizität ist, die Blogger sexy macht. Wenn ein Blogbeitrag plump gekauft wird, geht das, was die User auf einem Blog suchen, ganz schnell flöten: persönliche Meinung, die auch mal sperrig, frech und fern von Marketingsprech formuliert wird. Studien belegen, dass Online-Käufer noch während des Shoppens kurz auf Facebook, Lieblingsblogs und andere Social Media Kanäle umschalten, um zu checken, was unter möglichst Gleichgesinnten über ein Produkt oder eine Marke gesagt wird. Da eine positive Einschätzung platzieren zu können, ist natürlich interessant für Marken. Aber nur dann, wenn sie auch echt ist. Das kann z.B. mit einer kreativen Mitmach-Aktion oder einem Contest gelingen. Bloggern, die auf Corporate Blogs oder Websites für Unternehmen schreiben, sollte man den Spirit zugestehen, für den sie geschätzt werden. Sie sollten ihren Stil, ihre Sprache und ihre Art, Themen anzupacken, weiter praktizieren dürfen. Denn dafür werden sie von ihren Lesern geschätzt – und nur dieser Respekt kommt dem Unternehmen zugute.

Kritiker bemängeln die geringe Reichweite von Blogs in Deutschland. Sollte man also lieber Influencer allgemein anvisieren und sich nicht nur auf Blogger beschränken?

Toll an Blogs ist, dass man sich nirgends anmelden muss, um sie zu lesen. Und aktive, kreative Blogger produzieren Content, mit dem sich locker die komplette Social Media-Bandbreite bespielen lässt. Bei der Planung einer Kooperation kann man heute klar definieren, welche Variante einer Geschichte auf welchem Kanal erzählt werden soll. Aber das Blog ist als Content-Basis kein Muss. Für einen Kosmetikkonzern kann es zum Beispiel erfolgversprechender sein, mit einer YouTuberin zu kooperieren, die sich mit tollen Schmink-Tutorials bereits eine Community aufgebaut hat.

Wie lassen sich die wichtigsten Influencer ausmachen - und welche Aktionen kann ein Unternehmen gemeinsam mit ihnen umsetzen?

Reichweite ist natürlich ein Kriterium. Und die Intensität, mit der die Posts eines Bloggers diskutiert werden – in Kommentaren aber auch auf anderen Blogs. Von Unternehmen initiierte Aktionen sollten den Beteiligten immer so viel Freiraum lassen, dass authentische Meinung und auch Überraschungen möglich sind. So ist es zum Beispiel okay, einen Blogger zu bitten, ein Monatsoutfit aus dem Sortiment eines Modelabels zusammenzustellen und zu featuren, wenn er bei der Auswahl und Darstellung freie Hand hat. Und die Teile auch mit Produkten anderer Marken kombinieren kann. Nur dann ist die Empfehlung souverän, sie wirbt mit Überzeugung.

Wie lässt sich der Erfolg des Influencer- bzw. Blogger-Marketings messen - in Bezug auf Image und Abverkauf?

Um beim oben genannten Beispiel zu bleiben: Wenn die empfohlenen Produkte direkt verlinkt sind, lässt sich leicht tracken, wie viele Verkäufe über das Post generiert wurden. Nach einiger Laufzeit kann beispielsweise über die Produkt-PR getestet werden, wie sich das Standing der Marke in der Szene der Multiplikatoren verändert hat. Wir betreiben für OTTO das Lifestyle-Blog „Two for Fashion“ seit viereinhalb Jahren. Wenn die Otto Produkt-PR zu Beginn ein Kleidungsstück mit der Bitte an imagerelevante Blogger geschickt hätte, dieses doch bitte zu thematisieren, wäre das Paket mit einem müden Lächeln im Müll gelandet. Heute ist das völlig anders. Fashion-Blogger haben sogar schon Bilder, die während eines Shootings in Otto-Klamotten von ihnen gemacht wurden, für ihr Facebook-Profil verwendet – ohne Aufforderung des Unternehmens.

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