Gastbeitrag |

Wie sich mit Hilfe von Wechselbarrieren bezahlpflichtige Angebote aufbauen lassen

Im Web muss alles kostenlos sein. Stopp, meint Gastautor Christian Hoffmeister von Bullettproof Media und räumt mit diesem Vorurteil auf. Denn wer es schlauer angeht, stellt schnell fest, dass "Kosten" nicht zwangsläufig nur mit Geld zu tun haben.

Warum müssen Waren und Leistungen eigentlich im Internet kostenlos angeboten werden? Weil die User es erwarten und die ökonomischen Modelle dies eindeutig berechnen? Bei der Preisfindung gilt als Untergrenze "K' = P" – also die Grenzkosten entsprechen dem Preis. Und im Internet gilt als Randbedingung, dass die Kosten der letzten produzierten Einheit null betragen. Da die Wettbewerber bis an die wirtschaftlich letztmögliche Preisuntergrenze gehen, um möglichst viele Menschen für das Angebot zu gewinnen, hat man das Dilemma: Waren und Dienstleistungen sind im Web nicht zu verkaufen. Anbieter wie Facebook, Google oder Twitter machen es vor: Alles ist kostenlos. Aber diese These stimmt nur dann, wenn man
Kosten als monetäre Einheit begreift, was aber auch in der Wirtschaftstheorie schon lange nicht mehr angenommen wird. "Free" bedeutet nur ohne monetäre Transaktion, aber nicht, dass keine Kosten entstehen. Vielmehr sind die Kosten für die Nutzung der Plattformen extrem hoch.

Der Kunde baut, ohne es zu merken, Wechselbarrieren auf, die es ihm erschweren, das Angebot wieder zu verlassen, selbst wenn sich die Unzufriedenheit erhöht. Bei Facebook kann man diesen Effekt ganz gut erkennen. Zwar gibt es immer wieder Proteststürme gegen die Datenschutzrichtlinien, aber eine massenhafte Abwanderung ist erst einmal nicht oder nur langsam zu spüren. Warum? Weil die Wechselkosten zu hoch sind. Man ist vernetzt mit Webseiten und Freunden und hat Inhalte eingestellt und geteilt – das alles würde verschwinden, wenn man wechseln möchte. Man bleibt also erst einmal, obwohl man unzufrieden ist.

Der Kunde wird heute technisch bewusst eingesperrt, statt nur auf Kundenloyalität durch positive Einstellung zu setzen. Und genau darum geht es in einem ersten Schritt: die feste technische Bindung an Angebote, damit die Kosten für einen Wechsel steigen. Wer E-Books bei Amazon kauft, wer Musik oder Filme bei Apple herunterlädt oder auch seine eigene Musik in iTunes einstellt oder wer einen Like-Button in seine Website integriert, der geht feste Bindungen ein, die unwiderruflich sind. Wer gehen will, verliert alles, was er sich "aufgebaut" hat. Die Kosten fallen aber erst am Ende einer
Beziehung an.

Sieht man sich Angebote von Medienmarken an, stellt man verblüfft fest, dass diese Strategie noch nicht wirklich erkannt worden ist. Alles wird zugangsfrei und aus technologischer Sicht kostenfrei angeboten. Niemand muss spezifische Investitionen leisten. Ein Klick, und weg ist der Kunde, ohne etwas zu verlieren. Gerade aber wenn man Paywalls einführen möchte, sollten zuerst hohe Wechselhürden aufgebaut werden. Dies vereinfacht die Durchsetzung von Bezahlmodellen und bezahlpflichtigen Inhalten. Apple hat iTunes kostenlos verbreitet, ohne zu Beginn Musik zu verkaufen. Vielmehr haben die User zuerst eigene Musik in die Software geladen, dann wurden Inhalte bezahlpflichtig angeboten. Hohe Wechselkosten und Zahlung für Inhalte schließen sich nicht aus, sondern ergänzen sich. Um in diesen Prozess einzusteigen, muss man bei dem Aufbau von bezahlpflichtigen Angeboten
anders und langfristig vorgehen.

Den vollständigen Beitrag und Tipps, wie man am besten beim Aufbau bezahlpflichtiger Angebote vorgeht, lesen Sie in der aktuellen LEAD digital 09/2013.  Hier geht es zum Schnupper-Abo: 6 Ausgaben für 31 Euro, dazu noch eine Prämie nach Ihrer Wahl.

Mit der von ihm gegründeten Bulletproof Media berät Christian Hoffmeister Unternehmen im Bereich der Produkt und Geschäftsmodellentwicklung an der Schnittstelle zwischen klassischen und neuen Medien. Die "Entmythologisierung" der Digitalbranche, über die Hoffmeister in einer dreiteiligen
Serie für LEAD digital schreibt, ist auch Thema seines Buchs "Digitale Geschäftsmodelle richtig einschätzen", das im Sommer im Hanser-Verlag erscheinen wird.

Wie sich mit Hilfe von Wechselbarrieren bezahlpflichtige Angebote aufbauen lassen

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