Umfrage | | von Annette Mattgey

Weniger App-Wahn, mehr Social ROI: So setzen Agenturchefs 2013 digitale Themen

2013 ist das Jahr, in dem es um die Effizienz von Social Media geht. Responsive Webdesign, Consumer Journey und Content Curation sind weitere Themen, die Agenturchefs in diesem Jahr für unabdingbar halten. LEAD digital hat sich bei Managern aus Digital-, Social Media-, PR- und Media-Agenturen umgehört.

André Gebel (Bild), Vorstand Beratung & Strategie bei Coma

Im Bereich Social Media wird deutlich mehr in Contentstrategie und in hochwertige Inhalte investiert. Viele Kunden wollen weg vom Application-Wahn mit immer neuen Gewinnspielen. Vielmehr wird es zukünftig eigene Foto-Shootings geben, um exklusives Material nur für soziale Netzwerke zu erstellen. Im Bereich Webdesign geht der Trend ganz klar hin zu Responsive-Websites. Viele Unternehmen wollen eine Website haben, die sich an alle Endgeräte anpasst und optimale Auflösung für Desktop, Tablet und Smartphone bietet.

Bastian Scherbeck, Managing Director bei We Are Social

2012 hat es sich schon angebahnt: 2013 wird auch für Social Media-Agenturen das Jahr der digitalen Effizienz. Investiert wird nur noch in jene Bereiche, welche bestenfalls eine Kombination aus sofortigem wie nachhaltigem – vor allem aber messbarem Nutzen liefern. Wir erwarten deswegen erhöhte Investitionen in den Bereich Research & Insights, der unserem Tagesgeschäft die Basis für Strategie wie Taktik gibt und unser Social Media Engagement messbar macht.

Auf der aktiven Seite wird dies beispielsweise zu verstärkten Investments in den Bereich Social Commerce führen. So entwickeln wir aktuell in Zusammenarbeit mit einem unserer großen Kunden im Rahmen eines Pilotprojekts ein Produkt, welches nicht nur in sozialen Netzwerken abverkauft wird, sondern „Social“ als Bestandteil seiner DNA ansieht. Wo wird gespart? Agenturen, die die Effizienz ihrer Arbeit im Bereich Social nicht nachweisen können, wird der Markt „sich sparen“. Dies wird zu einer von uns schon lange erwarteten Konsolidierung des Marktes führen.

David Eicher, Geschäftsführer Webguerillas

"Social-ROI" ist das vielleicht wichtigste Schlagwort für 2013. Dementsprechend investieren unsere Auftraggeber in alle Maßnahmen, die einen hohen Return On Invest mit Hilfe von Social Aktivitäten versprechen bzw. den ROI messbar machen. Das sind z. B. Maßnahmen in puncto Research, Engagements rund um die Bereiche Database-Management und Social Commerce oder Instrumente zur Kampagnensteuerung. ROI heißt in diesem Zusammenhang: Wie kann ich Kosten sparen? Wie möglichst effizient Geschäft machen? Aber auch: Wie kann ich für meine Marke soziales Kapital aufbauen? Darüber hinaus gewinnt das Management von so genannten "Power-Usern" oder "Multiplikatoren" an Bedeutung. Denn viele Unternehmen haben erkannt, dass diesen eine strategische Schlüsselstellung zukommt und es deshalb zukünftig entscheidend sein kann, hier Wettbewerbsvorteile zu besitzen. Die Entwicklung und langfristige Ausrichtung von Multiplikatoren-Programmen ist deshalb das zweite wichtige Investment-Thema.

Wolf Ingomar Faecks, Geschäftsführer SapientNitro Deutschland und Schweiz sowie GWA Vorstand

Im Rahmen einer konsistenten Multi-Channel-Strategie werden Mobile und Tablet- Anwendungen zunehmend zum Zentrum der Consumer Journey. Damit verbunden entfallen Budgets zunehmend auf Maßnahmen, die für eine erfolgreiche Consumer Journey notwendig sind. Hinzu kommt ein verstärkter Einsatz von Mobile- und Tablet Devices im Einzelhandel. Immer mehr Unternehmen setzen im Rahmen des Digital In-Store-Konzepts darauf, ihren Kunden persönliche Identifikationsmöglichkeiten im Kauferlebnis zu bieten. Kurz gesagt: Weg vom Silo hin zum Multichannel Enabler. Ein weiterer Fokus wird 2013 auf der Effizienzmessung liegen. Es muss deutlich werden, wohin die Investitionen fließen. Um die bestmöglichen Ergebnisse zu erreichen, setzen digitale Marketing und Sales Organisationen das Budget darum für Analysen, Tests und Optimierung ein.

Zuletzt heißt es 2013: Weg vom Storytelling, hin zum Storyscaping. In diesem Rahmen gilt es, Markenwelten mit verschiedenen Dimensionen dauerhaft zu entwickeln und aufzubauen. In der Realität ist dieses virtuelle Netzwerk über alle Dimensionen hinweg wiederzufinden. Statt aufgesetzter Markenkampagnen bricht 2013 das Zeitalter der integrierten Geschichten an - auf allen Ebenen der Medien, Zeiten und Konsumentengruppen.

Matthias Berger, Managing Partner, Berger Baader Hermes

Ein Muss 2013 im Budget ist der mobile Zugang zur Marke. Ob über Adaptive Design, Response Design oder eine Mobile Website und Mobile App. Dies wird einige Relaunches auslösen. Weiter werden dringend Budget für Innovationen benötigt. Produkte, Services und Kommunikation müssen auf die Möglichkeiten der Technologien wie bspw. location based, realtime, Big Data und Connected Things hin entwickelt, komplett neu gedacht werden. Und dabei sollten möglichst interne und externe Crowds eingebunden werden, um nicht am User vorbei zu entwickeln. Zum Zweiten werden vernetzte Kampagnen und digitales Storytelling in der Kommunikation immer aufwendiger und tragfähiger produziert. Es zählen 365 Tage Relevanz anstatt nur 360 Grad. Nur noch hochwertig umgesetzter Content wird sich für die Marken "bezahlt" machen. Auf der  anderen Seite werden immer mehr Standard-Kanäle nur noch Performance-getrieben umgesetzt und budgetiert. Also für kreative Markenerlebnisse sehr hohe Budgets – die wohl weiter von klassischen Medien umgeschichtet werden – und für zahlengetriebene Response- bzw. Sales-Maßnhamen sehr effizient eingesetzte Budgets. 

René Körting, Managing Director bei Exelution

Unternehmen sollten in 2013 verstärkt in integrierte digitale Konzepte aus einem Guss investieren, um die Werbeperformance zu steigern. Dabei sollte endlich mehr Wert auf Erfolgskontrolle gelegt werden, denn am Ende des Tages zählt doch nur die Performance, sprich der ROI.

Mathias Sinn, Managing Director, Hi-ReS! Berlin

Das Bild von Marken und Produkten wird immer mehr von  relevantem Content  geprägt und immer weniger von klassischer Kommunikation. In 2013  wird daher mehr als zuvor in Content, der Markenerlebnisse schafft und in die entsprechenden Technologien investiert.  Im Fokus stehen personalisierte Inhalte, welche die Kunden einfach und bequem nutzen können – und zwar ganz nach ihrer individuellen Nutzungssituation, egal wo sie sich befinden - ob im Büro, an der Bushaltestelle oder vor dem Fernseher.  Die Grundlage hierfür bilden wiederum Plattformen, die diese Inhalte effizient über alle Kanäle und Geräte bereit stellen. Die Stichworte für die Investitionen sind also Multicscreen und Responsive Design sowie CRM und Big Data.

Max Ströbel, Brand Engagement Director, achtung!

Mit Fohlenschutz für Digital ist 2013 endgültig Schluss. So investieren unsere Kunden nicht mehr in digitale (und mobile) Insellösungen, die keinen glasklaren Beitrag zum ganzheitlichen Online/Offline Markenerlebnis leisten – nahtlose Integration ist die Devise, den ROI im Blick. Ein klarer Trend: Bedeutender werden Aktivitäten, die den User in der Evaluationsphase vor dem Kauf erreichen und verfangen – neben Search und Targeted Ads gehört dazu immer mehr auch eigener oder kuratierter Content, insbesondere Bewegtbild. Und eine Erkenntnis scheint sich endlich durchzusetzen: Digital wird von Unternehmen als Infrastruktur verstanden, nicht länger als ein Medium.

Mirko Lange,  Geschäftsführer talkabout communications

Bei unseren Kunden sehen wir für 2013 einen ganz klaren Trend hin zu einer konsequent vernetzten Content-Architektur. Im Zentrum steht ein „Social Mag“ (eigentlich ein Blog, aber deutlich magaziniger), darum herum bauen wir eine ein Netzwerk von Social Outposts, über die wir dann den Content aus dem Social Mag distribuieren. Hier nutzen wir meistens das gesamte Spektrum von Netzwerken aus. Das wird mit einer fein ausgearbeiteten Themen-Strategie und einem konsequenten Content-Marketing-Ansatz ausgefüllt. Dabei achten wir aus Effizienzgründen auf einen guten Mix von Zweitverwertung bestehenden Contents, exklusiv entwickeltem Content und Content Curation. Ergänzt wird das durch ein Team von Kommunikatoren, die über persönliche Business-Profile an den entstehenden Gesprächen teilnehmen und sie führen.

Klaus Ahrens, Geschäftsführer bei Pilot

Mit der wachsenden Zahl digitaler Kanäle wie Smartphone, Tablets, Digital Radio oder IPTV wird es immer schwerer, eine sinnvolle Unterscheidung im Mediamix zu treffen. Auf sieben Zeitstunden kommen außerdem durch zunehmende Parallelnutzung mittlerweile zwölf Stunden Mediennutzungsdauer. Mediabudget-Entscheidungen werden daher komplexer und sich an den individuellen Zielsetzungen werbetreibender Unternehmen orientieren. Daher sind die Rufe nach kanalüberfreifender „Wirkungsmessung“ nur allzu verständlich. Die Ergebnisse der Online Visions 2012 Studie, die pilot zusammen mit Procter & Gamble veröffentlicht hat, beweisen, dass durch die gezielte Kombination von Online mit TV die Werbewirkung signifikant gesteigert werden kann. Ein weiteres Beispiel ist das Customer Journey Tracking, das den Wirkungsbeitrag aller eingesetzten digitalen Medien vom Erstkontakt bis zum Kauf nachweist. Messbarkeit und bessere Leistungsnachweise sind also die Grundlage für die Budget(um)verteilung.

Michael Frank, Geschäftsführer bei Plan.net

Die Tendenz in Richtung digitaler Kommunkationsmaßnahmen, die nicht nur quantitativ, sondern auch qualitativ wirken, wird weiter zunehmen. Das bedeutet, das die Maßgabe zunehmend ist, dass mehr Digital auch mehr direkte Wirkung schaffen muss. Die zur Verfügung stehenden Budgets werden sehr dezidiert und damit in neuen Gesamtzusammenhängen zu sehen sein – mit der Anforderung, klare Kommunikationsziele mit bestmöglich effektiven Kommunikationsmitteln und an optimal interaktiven Touchpoints zu realisieren. Welches Engagement und welches Involment kann aus den digitalen Maßnahmen abgeleitet werden, wo erschafft man am intensivsten Dialog mit der Zielgruppe, wo ist neben quantitativer auch eine qualitative Wirkung zu erzielen? Denn Apps dem App-Hype wegen, Facebook einer nicht definierbaren Fanzahl wegen, Werbemittel nur der Reichweite wegen und Content nur weil er einmal „King“ war (aber keine individuelle Markeninteraktion ausgelöst hat), wird es bei modern konzipierter Digitalstrategie zukünftig nicht mehr geben.

Weniger App-Wahn, mehr Social ROI: So setzen Agenturchefs 2013 digitale Themen

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