Universal McCann | | von Annette Mattgey

Webradio ideal für Computer, Games, Autos und Mode

Die Reichweiten von digitalen Radio-Angeboten nehmen zu. Doch damit sich Webradio etabliert, muss erkennbar sein, wie der Kanal auf Reichweiten und Kontaktklassen einzahlt, so Andreas Rommel, Investment Director bei der Media-Agentur Universal McCann in Frankfurt, im W&V-Interview.

Herr Rommel, hat Webradio die experimentelle­ Phase überhaupt schon verlassen?

Fragt man die relevanten Vermarkter, hört man von steigender Nachfrage im Markt, jedoch sicherlich bei geringen absoluten Budgets. Ein Grund hierfür liegt in der noch fehlenden Einordnung in eine Mediengattung beziehungsweise in einen Kommunikationskanal. Reden wir vom Medium „Online“ und damit von differenzierter Zielgruppenansprache, Kontaktklassensteuerung über Frequency Capping und Performance oder aber von Funk als oft taktisches Abverkaufs- und Reichweitenmedium? Allerdings fehlt die entsprechende Reichweite in der Gesamtbevölkerung. Daher gibt es noch immer eine sehr differenzierte Sichtweise, auch bei Vermarktern oder Kunden. Wir behandeln das Medium Webradio wegen seiner hervorragenden Messbarkeit und Aussteuerungsmöglichkeiten als „Online“.

Welche Unternehmen schalten heute bereits?

Klassischerweise schalten Funk-Werbungtreibende ergänzend im Webradio. Aber auch Kunden, deren Zielgruppe eher jünger, mobil und somit schwerer zu erreichen ist. Für diese Kunden wäre Funk – im Zweifel sogar national geplant – undenkbar.

Woher stammen diese Hörfunkkunden?

Das Medium ist für fast alle Branchen geeignet, die Radio schon im Mix haben, aber auch für klassische Onliner. Hier fehlt jedoch meist die passende Kreation als Hörfunkspot. Denkbar sind die Branchen Computer und Gaming, Automotive, Fashion und natürlich Handelsmarken im Allgemeinen.

Welche Weiterentwicklungen in der Vermarktung wären aus Ihrer Sicht wünschenswert, um die Gattung voranzubringen?

Die einzelnen Webradio-Angebote finden sich in hoher Konzentration bei wenigen Vermarktern, die Sender können immer besser kombiniert werden. Die Herausforderung des Mediums liegt eher in standardisierten Werbeformen. Besonders im Zusammenspiel mit Display-Ads, die dann Klickraten und Markenwerte stärker beeinflussen. Gerade im Mobilbereich liegt die größte Herausforderung in der geringen Messbarkeit der Nutzerzahlen.

Sind Sie mit den Nutzerzahlen zufrieden?

Die Reichweiten steigen kontinuierlich, gerade im mobilen Bereich. Der Anteil an weiblichen Hörern steigt ebenfalls – ähnlich wie in den Anfängen des Internets. Das zeigt, dass sich das Webradio in einer breiteren Masse etabliert. Damit sich das in den Mediaplänen widerspiegelt, brauchen wir eine Konvergenzwährung für Webradio und klassisches Radio. Es muss in der Planungsphase klar erkennbar sein, wie Webradio auf Reichweiten und Kontaktklassen einzahlt. Hierzu gibt es ja in den entsprechenden Gremien bereits die ersten Initiativen.

Worin sehen Sie die Vorteile von Webradio-Kampagnen?

Sicherlich haben Kunden noch einen gewissen First-Mover-Vorteil, denn in einem relativ neuen Medium können sie vor ihren Kon­kurrenten Überraschungseffekte und eine Alleinstellung erzielen. Diese Chance wird jedoch nicht von Dauer sein, denn mehr und mehr Kunden entdecken das Medium – nicht zuletzt durch Anbieter wie Spotify, die sehr kreative Ansätze einbringen. Die Herausforderung wird der Vergleich auf TKP-Ebene mit größeren Radio-Kombis bleiben. Hier besteht die Gefahr, dass wir relativ schnell einen hohen Preisverfall haben.

Mehr Informationen zum Einsatz des Mediums Webradio finden Sie in der aktuellen Ausgabe der W&V 09/2013. Weitere Mediaplanungs-Themen bietet Ihnen unser ausführlicher Schwerpunkt-Teil. Außerdem lesen Sie den ersten Teil der 6-teiligen Serie "Mobile Marketing". Sichern Sie sich dazu das Test-Angebot: Sechs Ausgaben der W&V für 22€ kaufen inkl 10€ Amazon-Gutschein.

Webradio ideal für Computer, Games, Autos und Mode

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