DG Mediamind | | von Annette Mattgey

Warum Viewability zum neuen Standard-Maß werden muss

Was zählt für den Erfolg einer Display-Kampagne - die Auslieferung des Werbemittels oder die Sichtbarkeit? In den USA stehen IAB und Marketer gerade vor der Definition, was als Viewable Impression zählt. Christoph Benning, Managing Director DACH von DG Mediamind, ist überzeugt, dass der Trend hin zur Viewability gehen muss - und diese Metrik alle Aspekte der digitalen Werbung beeinflussen wird.

Text: Christoph Benning

Viewability ist im Jahr 2013 als eines der wichtigsten Themen auf die Agenda in der Online-Industrie gerückt. Zum einen ist die Forderung der Werbetreibenden gestiegen, den Nachweis zu erhalten, dass die Werbung, die ausgeliefert wurde, auch die Chance hatte, gesehen zu werden. Zum anderen müssen Publisher den Nachweis erbringen, dass ihr Inventar für Markenunternehmen mehr bietet, und zwar Sichtbarkeit, die zur Erreichung von User-Engagement wichtig ist.

Beim Media Rating Council liegen derzeit Anträge zur Akkreditierung der Viewable Impression vor, eine Metrik, die laut Susan Bidel, Senior Analyst bei Forrester, im Jahr 2014 zur „Standard“-Display Metrik für Markenunternehmen avancieren kann. Aber nun sei es an der Zeit, dass die Publisher reagieren, so Susan Bidel.

Chance auf höhere TKPs

In den USA haben bereits viele Publisher begonnnen, ihre Website zu überarbeiten, um die Sichtbarkeit von High-Impact-Werbemittelformaten wie den IAB Rising Stars zu erhöhen. Sie bestätigen, dass sie zwar weniger Gesamtimpressions verzeichnen, aber im Gegensatz hierzu eine höhere Perfomance und ein Wachstum der CPMs, das sowohl Publishern als auch Werbetreibenden nutzt, realisiert wird. In der Tat bestätigte Forrester Research im Oktober 2012, dass der Viewable Impression Standard ein Haupttreiber sein wird, um die Durchschnitts CPMs von derzeit 2,66 US-Dollar im Jahr 2012 auf 4,68 US-Dollar im Jahr 2017 ansteigen zu lassen. Das wäre eine Erhöhung von 76 Prozent!

Aber was besagt eigentlich die Viewabilty Impression? Wieso wird dieser neuen Metrik ein so hohes Potential eingeräumt? Die Idee ist, dass eine Standardmetrik Viewability eine der derzeitig wichtigsten Währungen ablösen könnte: von einer Served Impression hin zu einer Viewable Impression. Die Kennzahl würde Werbetreibenden sicherstellen, dass die eingekaufte Anzeigenplatzierung auch innerhalb eines Bereichs auf dem Bildschirm für einen relevanten Zeitraum sichtbar ist. Der aktuelle Standard für Viewability steht noch vor der Finalisierung. Der derzeitig eingesetzte Threshold beträgt 50/1 und meint, dass 50 Prozent eines Werbemittels mindestens 1 Sekunde lang die Chance haben muss, gesehen zu werden. Dieser Standard wurde vom IAB (International Advertising Bureau) gemeinsam mit dem Media Rating Council (MRC) und führenden US-Marketingverantwortlichen (ein Zusammenschluss, der als Making Measurement Make Sense oder 3MS bekannt ist) erarbeitet, definiert und veröffentlicht.

Das Versprechen der Viewable Impressions ist zudem, dass sie die konventionell ausgelieferten Impressions verknappen und demnach mehr Premiuminventar schaffen.

Höchste Sichtbarkeit für Floating Ads, Wallpaper und Commercial Breaks

Die Online-Produktlinie von DG, MediaMind, hat im vergangenen Jahr die MediaMind Viewability Lösung zur Prüfung und Akkreditierung beim MRC eingereicht. In einer vorangegangen Analyse von rund 16,1 Milliarden Rich Media Impressions, die im September 2012 ausgeliefert wurden, konnte MediaMind die Korrelation zwischen Kampagnen mit höher aggregierten Viewability Rates und höheren Engagment-Metriken beziffern.

Unser Analyseteam fand heraus, dass die durchschnittliche Sichtbarkeitsrate für Rich Media im September 2012 63 Prozent betrug. Die Branchen mit der höchsten Viewability Rate waren Reise, News/Media, Consumer Products und Unternehmen. Die wenigsten sichtbaren Anzeigen wurden in den Branchen Finanzen und Telekommunikation gemessen, aber auch dort waren die Werbemitttel mindestens zur Hälfte sichtbar. 

 

Wir fanden heraus, dass die meist protokollierten Rich Media Werbemittel Floating Ads, Wallpaper und Commercial Breaks sind. Diese großen, langlebigen Rich Media Formate zeigen die höchste Sichtbarkeit, da sie nicht auf spezifischen Platzierungen angewiesen sind (zum Bespiel über und unterhalb der Seite). Formate, die abhängig vom Design und Layout der Webseite sind, wie zum Beispiel Standardbanner, Polite Banner und Expandable Banner, waren im Ganzen weniger sichtbar. Die Click-Through-Rates (CTR) von Viewable Impressions, die auf auf den 3MS-Standard basierten, waren 54,5 Prozent höher als alle Impressions, die im gesamten September 2012 ausgeliefert wurden.

Um einen besseren Eindruck von der Wirkung der Sichtbarkeit zu erhalten, haben wir Kampagen herausgenommen und nach deren Anteil der Viewable Impressions separat eingeteilt. Die Daten zeigen, dass die Viewable Rate von Kampagnen wächst, sowohl CTR und Post-Click Conversations steigen durchschnittlich hoch an.

 

Nachdem wir die Impressions herausgefiltert haben, die nicht die Chance hatten gesehen zu werden, erzielten Displaykampagnen ein höheres Engagement und eine höhere Conversion Rate – und das ist eindeutig ein Ergebniss der neuen Viewability Attribute.

Bezahlung nur nach Leistung - sprich Sichtbarkeit

Display gewinnt mit der Einführung der Viewability Impression und wird Markenverantwortlichen den Nachweis erbringen, ob das Investment in Medialeistung beim User in Form von sichtbaren Kampagnen ankommt. Nils Röhrig, Head of Interaction Trading EMEA bei GroupM sagte in einem Statement zur Einführung der integrierten Viewability-Lösung in die MediaMind-Plattform: „Es ist eine Kernaufgabe von Agenturen sicherzustellen, dass unsere Kunden nur für werthaltige Anzeigenplätze zahlen. Es ist für uns von zentraler Bedeutung, über die MediaMind-Plattform ein Reporting zu erhalten, welche Werbemittel im sichtbaren Bereich einer Website ausgeliefert werden und welche nicht, da der Wert einer Platzierung eben nicht allein durch die Menge der ausgelieferten AdImpressions bestimmt werden kann.“

Messung passt sich dem Kundenanspruch an

Die Einstellung der Sichtbarkeitsmessung lässt sich bei manchen Anbietern nach den Wünschen der Kunden konfigurieren. So ist es möglich, dass die Einstellung lautet, dass mindestens 50 Prozent der Anzeige für ein bis zwei Sekunden für den Konsumenten sichtbar sein muss. Kunden von DG Mediamind können aber auch eine striktere Einstellung vornehmen. So kann festgelegt werden, dass die Anzeige zu 100 Prozent für mindestens 10 Sekunden sichtbar sein muss. Diese Flexibilität und Kontrolle ist so konzipiert, dass der Werbetreibende den Wert seiner Online-Aktivitäten besser einschätzen und somit auch eine bessere Bewertung vornehmen kann, ob seine Botschaft bei der Zielgruppe angekommen ist.

Ich bin mir sehr sicher, dass die Entwicklung bezüglich der Beschreibung und Viewability-Technologie alle Aspekte der digitalen Werbung auch in Deutschland beeinflussen wird, angefangen von der Planung und dem Einkauf bis hin zur Preisgestaltung und Messung der Online Werbung.

Der Benchmark Report mit weiterführenden Informationen zu Viewability steht kostenlos (allerdings mit Adresseingabe) zum Download unter folgendem Link zur Verfügung: http://145124-at-hubspot.per.fm/2012-global-benchmarks/

Warum Viewability zum neuen Standard-Maß werden muss

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