Kommentar "Casual Friday" | | von Tobias Weidemann

Warum der Banner-Bann keinen zum Gewinner macht

Stellen Sie sich vor, Sie gehen regelmäßig in eine Kneipe, die das Bier kostenlos ausschenkt. Auf dem Tresen steht die Kasse – man kann sein Bier bezahlen oder einfach so gehen. Wenn immer mehr Gäste gehen, ohne zu zahlen, wird nach und nach die Bierkühlung abgestellt, weil zu teuer, nicht mehr ausreichend Ware nachgeordert, die Gläser nur noch mäßig ordentlich gespült, denn auch die Bedienung bekommt inzwischen weniger Geld.

Ähnlich läuft es im Internet. Da gibt es eine Vielzahl von Websites, die ihre Inhalte kostenlos herschenkt… dafür aber mit Werbung garniert. Bislang funktionierte das auch ganz gut (auch wenn Blogger wie Felix Schwenzel („Ich habe abgefiltert“) anmerken, man habe sie nicht gefragt und sie seien diesen Deal nie eingegangen). Aber je mehr Nutzer ihren Werbeblocker eingeschaltet haben, desto weniger Einnahmen generieren die Portale. Und derzeit sind das bei technikaffinen Portalen, bei denen eine erkleckliche Zahl an Nutzern weiß, was ein Werbeblocker ist und wie man ihn installiert, rund 20 bis 25 Prozent. Das dürften jetzt, nachdem eine Handvoll großer Portale darum bittet, den Werbeblocker doch auf ihrer Site auszulassen, noch mehr werden (Barbra Streisand lässt grüßen). Denn selbst wenn der eine oder andere leidensfähige und mündige Nutzer dem durchaus vernünftigen Ansinnen der Portalbetreiber nachgibt und gezielt (!) einzelne Portale vom Banner-Bann ausnimmt, werden im Gegenzug mehr Nutzer auf Adblock und Co. aufmerksam.

Die Aufregung im Netz ist groß – nach hochkarätigen Inhalten wird da geschrien und nach Bezahlmodellen. Man wäre ja durchaus bereit, um der ach so nervigen Werbung einen Riegel vorzuschieben, seinen Obolus zu bezahlen und nur die Verlage wären ja verkappte Internetausdrucker, die von Online eh nichts verstünden. Wäre man wirklich zahlungsbereit? So dauerhaft und von gelegentlichen Spenden mal abgesehen? Ich fürchte nein (und der ehemalige Spiegel-online-Ressortleiter Netzwelt Frank Patalong sieht das ähnlich) – denn Payment-Modelle funktionieren dem Vernehmen nach (bislang noch) nicht einmal bei Großverlagen wie Springer in der gewünschten Form. Und auch die Süddeutsche, die laut Online-Chefredakteur Stefan Plöchinger eine Bezahlschranke plant, aber technisch noch nicht soweit ist (das erzählte er jüngst auf der re:publica), wird sich auch darum bemühen müssen, die Reichweite zumindest einigermaßen zu halten, um das Werbegeschäft mit seinen zahlreichen Reichweiten-Studien nicht absaufen zu lassen.

Doch – Halt: Eine Möglichkeit gäbe es – ähnlich wie verschiedene Qualitätsmedien sich zu einem Netzwerk beim Verkaufen von Werbung zusammengeschlossen haben, könnte dies auch bei einem Payment-Modell gehen. In anderen Ländern funktioniert das schon recht gut, in Deutschland wäre eine solch konzertierte Aktion durchaus denkbar, wenn genügend größere Medien mit lesenswerten Inhalten mitspielen.

Die einzige Alternative bis dahin bleibt Werbung. Es ist ja nicht so, dass nicht auch die Redaktionen und Verlage sehen würden, dass es sinnvoll ist, auf für den Nutzer anstrengende Werbeformen zu verzichten wie losplärrende Filmchen, bildschirmfüllende Unterbrecherwerbung und Werbeformen, die schon beim Mouse-over ihr Feuerwerk an multimedialen Unsinn entfachen. Golem-Geschäftsführer Jens Ihlenfeld hat das schlüssig dargestellt und selbst er kommt (wie ich auch) nicht umhin, ab und zu das Gezappel abzustellen, wie er schreibt. Das Problem ist dabei, dass zumindest in einigen Verlagen die Sales-Abteilung das Thema Usability anders auffasst als die Redaktion oder die IT – und dass man angesichts der harten Zeiten so manche Kröte der Agenturen und Vermarkter zu schlucken bereit ist.

Und, wie W&V-Kollege Ralph-Bernhard Pfister richtig schreibt: Werbung macht viele handwerkliche Fehler und hat ihre Schwächen. Hier wäre eine maßvolle Selbstverpflichtung vernünftig, vergleichbar mit der Acceptable-Ads-Kampagne von Adblock Plus (zumindest wenn die Betreiber mit offenen Karten spielen und nicht wie derzeit das Internet für ihre Nutzer zensieren, indem sie den Aufruf, der definitiv redaktioneller Inhalt ist, herausfiltern – siehe das P.S.). Denn es ist auch nicht im Sinne der Werbekunden, die Nutzer zu verärgern: die auf der Logout-Seite meines großen deutschen Freemail-Providers losplärrende Werbung eines großen schwedischen Möbelhändlers von letzter Woche ist mir tatsächlich in Erinnerung geblieben – aber nicht positiv! Und es wäre sinnvoll, wenn immer mehr Kunden (angelehnt an die Vorschläge von Simon Köpp, Sales-Director beim Werbedienstleister Adform) mal nachfragen, wie lange der Nutzer denn tatsächlich die Werbebotschaft rezipiert hat, ob er beispielsweise nur durch ungeschicktes Daneben-Klicken dort gelandet ist oder ob das Filmchen nicht automatisch gestartet wurde und somit auch Nutzer in den zweifelhaften Genuss kamen, die nur den dazugehörigen Artikel lesen wollten.

Abgesehen davon ist es traurig, dass die Verlage, die in der Mehrzahl durchaus innovative und leserorientierte Inhalte bereitstellen, nun quasi als Bittsteller an die Leser herantreten müssen. Das ist ungefähr so wie wenn ein Verlag ein Print-Abo gegen „pay what you like“ anbietet. Das tut die taz zwar (in abgemilderter Form) tatsächlich, aber auf solcherlei Solidarität kann auch nur sie bauen – wie Zeit-Online-Chefredakteur Jochen Wegner richtig feststellt. Das ist für Journalisten traurig (das wäre in Kauf zu nehmen), stärkt aber auch das Standing der Content-Produzenten gegenüber Unternehmen und Lesern nicht wirklich. Und ein solches Medium – da schließt sich dann der Kreis – kann nicht dauerhaft als wertiges Werbeumfeld durchgehen. Oder um den beliebten wie abgedroschenen Satz der 80er Jahre abwandeln: Erst wenn die letzte Kneipe geschlossen ist, werdet Ihr merken, dass es nur halb so viel Spaß macht, sich Abend für Abend mit Bier von der Tanke zuhause hinzusetzen.

---

Es ist mal wieder "Casual Friday", der Freitag, an dem die neue Ausgabe von LEAD digital in die Druckerei gegangen ist und an der Sie sich auf das neue Heft in der kommenden Woche freuen können (noch kein Abo? Dann hier entlang). In und am „Casual Friday“ kommentiert die LEAD-digital-Redaktion jeweils ein aktuelles Thema.

Warum der Banner-Bann keinen zum Gewinner macht

Artikel bewerten

Vielen Dank, Ihre Bewertung wurde registriert!

Sie können leider nur einmal pro Seite bewerten.

Ihre Bewertung wurde geändert, vielen Dank!

(2) Leserkommentare

Wir freuen uns über Ihre Kommentare.

* Pflichtfeld
** Pflichtfeld, wird nicht veröffentlicht