E-Mail-Marketing | | von Annette Mattgey

So werden Mail-Empfänger zu Neukunden

Newsletter zur Kundenbindung sind altbekannt, aber Michael Hoffmann hält E-Mails auch für ein effizientes Instrument zur Gewinnung von Neukunden. Mit Werbemailings gelinge es, zielgruppengenau fremde Adressdatenbestände anzuschreiben. Bevor man sich die Mühe einer Stand-alone-Kampagne macht, rät der Geschäftsführer von Kajomi dazu, einige Fragen zu klären.

1. Kann die Zielgruppe über E-Mail-Werbung erreicht werden?
Je breiter die Zielgruppe des zu bewerbenden Produktes, desto besser funktioniert E Mail-Werbung als Instrument zur Neukundengewinnung. Dies hat mit den Selektionsmerkmalen der Adressdaten zu tun, die Unternehmen von einem Adresseigner anmieten. In der Regel liegen dem Adresseigner Selektionsmerkmale wie Finanzen, Games, Reisen oder Telekommunikation vor. Dazu kommen demografische Merkmale, beispielsweise Geschlecht, Alter und Postleitzahl. Sehr spitze Zielgruppen, etwa Männer und Frauen über 40, die sich für Hundezucht interessieren, können hingegen weniger gut selektiert werden. In manchen Fällen muss das Merkmal auch nicht unbedingt vorhanden sein. Bei Produkten wie Brillen oder Kontaktlinsen kann man eine gewisse prozentuale Häufigkeit annehmen.

2. Wird der Interessent abgeholt?
Eine performante Landing-Page ist ein wichtiger Erfolgsfaktor für Werbemailings. Hat der Empfänger die Hürde genommen, auf das Mailing zu klicken, sollte die Landing Page zu dem geweckten Bedürfnis passen. Die Conversion von Klick zu Kauf kann je nach Landing-Page zwischen fünf und 35 Prozent liegen. Nicht immer muss eine neue Seite erstellt werden. Bereits bestehende Landing-Pages aus erfolgreichen Kampagnen können mit separatem Tracking versehen und erneut verwendet werden.

3. Lockt ein Incentive?
E-Mail-Werbung ist ein Push-Instrument. Der potenzielle Kunde erhält das Werbemailing, anders als bei Suchmaschinenwerbung (SEA), ohne direkte Aufforderung. Die unaufgeforderte Ansprache kann nur dann erfolgreich sein, wenn das Mailing ein interessantes Produkt oder eine Dienstleistung anpreist und gegebenenfalls ein Incentive bietet. Rabatte, Gutscheine oder Gratisbeigaben erhöhen den Kaufanreiz. Deshalb bieten sich Incentives besonders bei Abverkaufskampagnen an.

4. Sind Kennzahlen wie CPO oder CPL für die Zielsetzung vorhanden?
Eine E-Mail-Werbekampagne kann besser optimiert werden, wenn das Unternehmen auf Vergleichswerte aus anderen E-Mail-Kampagnen zurückgreifen kann. Aber auch aus anderen Werbemaßnahmen wie Suchmaschinen- oder Bannerwerbung können Kennzahlen herangezogen werden. Solche Daten helfen bei der Einschätzung der Kampagnenziele erheblich. Idealerweise werden der Cost-per-Lead (CPL), der Cost per Order (CPO) oder der Return-on-Investment (ROI) für die Bestimmung der Zielwerte herangezogen. Sind diese nicht vorhanden, sollte das Unternehmen Öffnungs- oder Klickraten als Anhaltspunkte nehmen.

5. Kennen Sie Ihren Customer-Lifetime-Value?
Bei der Planung von E-Mail-Werbung sollte sich das Unternehmen fragen, wie viel ein Neukunde kosten darf. Ausgangspunkt der Berechnung kann der Customer Lifetime-Value sein. Dabei wird ermittelt, wie viel der durchschnittliche Kunde im Monat, Halbjahr oder Jahr ausgibt. Die Ausgaben richten sich auch nach dem Produkt. Je mehr Folgekäufe ein Kunde im Schnitt tätigt, desto mehr kann das Unternehmen für die Neukundengewinnung ausgeben.

6. Welche Kriterien gilt es bei der Wahl einer E-Mail-Marketing-Agentur zu beachten?
Der Erfolg einer Stand-alone-Kampagne steht und fällt mit der Qualität der Empfängeradressen. Bei der Auswahl eines Adresseigners kommt es nicht nur auf den guten Ruf, das Adressvolumen oder die Selektionskriterien der E-Mail-Adressen an. Auch die Erfahrung der Agentur mit E-Mail-Werbung ist wichtig. Wurden viele Kampagnen aufgesetzt, verschickt und ausgewertet, kommt dem werbungtreibenden Unternehmen dies zugute, besonders wenn die Agentur Erfahrungswerte aus derselben Branche gesammelt hat.

Michael Hoffmann ist Gründer und Geschäftsführer der kajomi GmbH, einer Agentur für E-Mail- und Online-Marketing mit Sitz in München-Gräfelfing und Hamburg. kajomi GmbH ist eine Agentur für E-Mail- und Online-Marketing und wurde 2002 gegründet. Über 400 Unternehmen, darunter UBS, eBay Kleinanzeigen und blau.de sind im Portfolio.

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