Video Content | | von Annette Mattgey

So stimmen Sie Ihr Video auf Ihre Botschaft ab

Ob Weltraumsprung oder Panikmache am Flughafen - es will gut überlegt sein, welcher Video-Inhalt zur eigenen Marke passt. Red Bull und Nivea sind dabei zwei extrem erfolgreiche Formate gelungen. Studien haben gezeigt, warum Menschen Inhalte teilen: 1. um Freunde und Bekannte zu verblüffen und zu unterhalten. 2. um ein Stück seiner Persönlichkeit zu offenbaren und dadurch die Beziehung zum Empfänger zu stärken. 3. um den anderen nützliche und hilfreiche Informationen weiterzugeben. Alle drei Gründe setzen voraus, dass der Video-Inhalt so persönlich ansprechend gestaltet ist, dass er zum Teilen animiert. Im Grunde geht das über Storytelling. Gute Geschichten ziehen die User an und verführen sie zum Anschauen und Sharen. "Eine gute Geschichte ist der Grundstock jedes Video-Inhalts, allerdings kein Erfolgsgarant", so die US-Agentur Sharethrough. Der Digitaldienstleister , der auch Konzepte für Branded Content anbietet, hat mit seinem Story-Rad ein perfektes Hilfsmittel gebaut, um die unterschiedlichen Sorten Video Content einzuordnen und die Entscheidung, welche Geschichte zur Marke passt, zu erleichtern.

Nach den Erfahrungen von Sharethrough ist das gewählte Genre für den Erfolg der Kampagne stark verantwortlich. Das Story-Rad unterscheidet zwischen drei übergeordneten Kategorien: expressiv, introspektiv und intellektuell. Jede Kategorie fächert Sharethrough weiter auf. In der sehr sehenswerten interaktiven Version   findet sich zu jedem "Tortenstück" eine ausführliche Erläuterung und einige Beispiele.


Quelle: Creative Commons (Sharethrough)

Wie hängen Kampagnenziele und Machart zusammen?

1. Für den ganz großen Aufschlag sollte man provozieren oder mit dem Thrill spielen

Expressive Videos polarisieren, sprechen aber auf alle Fälle das Gefühl an, von Angst über Schadenfreude bis zu Überraschung. Oft sind es Sketche und lustige Szenen, aktuell etwa die Horrorfahrt, die der Rennfahrer Jeff Gordon mit einem harmlosen Autoverkäufer im Auftrag von Pepsi gemacht hat. Häufig geklickt (44 Millionen mal) und gesharet wurde auch TNT's "Dramatic Surprise". Der belgische Fernsehsender hat Ende Januar eine neue Version online gestellt, die auch schon 8,5 Millionen Views erreicht hat.

 
Hier das aktuelle TNT-Video:

2. Um die Zielgruppe an sich zu binden, beeindrucken Sie sie.

Eindrückliche Bewegtbilder sind emotional und wohl überlegt. Handwerklich gut gemacht und mit einer Geschichte und Figuren, die für sich einnehmen. Solche Filme machen einen nachdenklich und liefern damit Material, die eigene Persönlichkeit auszudrücken.  Sie verbreiten sich nicht ganz so rasant wie expressive Videos. Durch die nuanciertere Botschaft, die mehr den Verstand anspricht, kann der Absender jedoch stärker seine Markenwerte ausdrücken.

So veröffentlichte Beyoncé etwa 2012 ein Musik-Video für den World Humanitarian Day. Der Clip fordert zum Nachdenken auf, berührt, erklärt die Bedeutung des Tages und fordert dazu auf, sich selbst für eine bessere Welt einzusetzen. Das mehr als vier Minuten lange Beyoncé-Video ist aus GEMA-Gründen nicht in Deutschland verfügbar.

Hier ein kürzerer Werbeclip zur Aktion:

3. Wenn Ihr Ziel Bildung ist, machen Sie intellektuelle Filme.

Filme, die den Wissensdurst befriedigen, sind aufklärerisch. Sie bringen uns etwas Neues bei, erlauben den Blick hinter die Kulissen und haben eine Absicht: uns schlauer zu machen. Diese Art der Inhalte können jahrelang relevant bleiben. Sie haben daher auch eine ganz andere Verbreitung über die Jahre hinweg. Sie bauen eher kontinuierlich ihre Views aus. Ein großartiges Beispiel kommt von McDonald's Kanada. Das Film erklärt, warum Burger auf Plakaten und in TV-Spots immer besser ausschauen als in Wirklichkeit.

Mehr als 8,3 Mio. Views für McDonald's Canada:

So stimmen Sie Ihr Video auf Ihre Botschaft ab

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