DG MediaMind | | von Annette Mattgey

Sichtbarkeit schraubt Click Through-Raten nach oben

Sichtbare Rich Media-Anzeigen haben eine etwa um 54,5 Prozent erhöhte Klickrate als nicht-sichtbare Werbemittel. Erstmals setzte der jährlich erscheinende Global Benchmark Report von DG MediaMind sein Augenmerk auf die Viewability. Der Report „Viewability: A New Lens for Engagement“ hat Online-Werbemittel quer durch alle Branchen und Formate analysiert. Ihm zugrunde liegen 600 Milliarden Display Ad Impressions aus 47 Ländern weltweit. Die Kennzahl Viewability (Sichtbarkeit) zeigt, welche Ad Impressions im sichtbaren Bereich waren und somit die Chance hatten, auf Anhieb gesehen zu werden. Im Vergleich hierzu stehen die Werte zu den ausgelieferten Anzeigen (Served Impressions). Der Report stellt eine signifikante Korrelation zwischen Sichtbarkeit und Performance fest. Unter allen ausgelieferten Impressions befanden sich 63 Prozent der Rich Media-Anzeigen im sichtbaren Bereich. Diese zeigten gegenüber den nicht sichtbaren Impressions eine um 54,5 Prozent erhöhte Klickrate.

Globale Trends: Video steigert das Engagement

Die Studie belegt, dass Anzeigen, die interaktive und Video-Elemente beinhalten, das Engagement in die Höhe treiben. Die Click-Through Raten stiegen von 0,10 Prozent für Standardbanner auf 0,14 Prozent für Rich Media und 1,11 Prozent für Video (in den USA). Die Interaction Rate stieg von 2,5 Prozent für Rich Media auf 6,4 Prozent für Interactive In-Stream Video (VPAID), ein Wachstum von 156 Prozent. Dieser Trend wurde weltweit beobachtet.

In Europa ließen wichtige Ereignisse den Online Traffic 2012 ansteigen. Die Olympischen Spiele, der UEFA Euro Cup 2012, das Thron-Jubiläum der Queen und weitere Top-News waren für die verstärkte Suche nach hochwertigen News und Video Content verantwortlich. Eine besondere Bedeutung kam hier den Expandable Ads zu. Sie verzeichneten einen CTR-Anstieg in Europa von 0,23 Prozentpunkten auf 0,99 Prozent; ein Wachstum von 330 Prozent gegenüber den vorherigen Benchmarks. Die Dwell Rates für Rich Media sprangen von 2,3 Prozent auf 7,1 Prozent im gleichen Zeitraum in die Höhe.

Deutschland: In-Stream-Videos übertrumpfen Rich Media

Die Click-Through Rates in Deutschland zeigen ähnliche Werte für Standardbanner wie in den anderen Regionen (0,10 Prozent) und Rich Media (0,27 Prozent), für Expandable Banners wurde ein solider CTR-Wert in Höhe von 0,43 Prozent gemessen. In-Stream Video übertraf Rich Media (0,27 Prozent) und sogar Mobile (1,01 Prozent) mit den höchsten CTR-Leistungswerten von 1,88 Prozent. Neben einer hohen Click-Through Rate verzeichneten Rich Media mit Video und In-Stream Video-Anzeigen neben einer hohen CTR-Rate auch eine hohe Full-Played-Rate (vollständig abgespielte Videos) für auto-initiierte Videos. Diese lagen für auto-initiierte Video Views auf höchstem Niveau: Die Hälfte (52,9 Prozent bei Rich Media Video) oder sogar drei Viertel (75,5 Prozent bei In-Stream Video) schauten sich das Video komplett bis zum Schluss an. Diese Werte gelten als wichtiger Indikator für die Wertigkeit von Video.

Außerdem bietet der Benchmark-Report noch eine Branchen-Auswertung. Betrachtet man etwa die Dwell Rate (Anzahl der User, die per Mouse über die Anzeige fahren), so liegen die Bekleidungsfirmen mit einem Wert von 11,1 Prozent weit vorne. Automobil, Entertainment und Restaurants haben ebenfalls erfreulich hohe Werte.

Viewability steigert die CTR  und die Post-Click-Conversion

„Vor Einführung der Viewability-Metrik hatten Werbetreibende keine Möglichkeit festzustellen, ob ihre Anzeige jemals die Chance hatte, gesehen zu werden“, sagt Ricky Liversidge, Chief Marketing Officer, DG. „Mit Einführung der Viewability-Metrik als Standardkennzahl erhalten Werbetreibende wichtige Informationen, die sie für die Messung einer Kampagne benötigen und um erfolgreiche digitale Kampagnen zu gestalten.“

Rechnet man die nicht-sichtbaren Ad Impressions heraus, erhöhen sich die Leistungswerte von Online-Kampagnen erheblich. Weltweit war die CTR für sichtbare Rich Media-Anzeigen um 54,5 Prozent höher als für nicht-sichtbare Impressions. Gleichzeitig verdoppelten sich die Werte für Post-Click Conversions.

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