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Real-Time-Bidding: Das sind die Trends 2013

Real-Time-Bidding (RTB) - was für viele Marketer lange Zeit ein kaum aussprechbares Mysterium war, ist in den USA mittlerweile fester Bestandteil des Online-Werbegeschäfts geworden. Aber auch hierzulande nimmt die Skepsis ab: Große Kunden setzen sich zunehmend mit RTB auseinander, beobachtet Matthias Pantke. Der Geschäftsführer des Marktplatzes Adscale erklärt, welche Trends das RTB-Wachstum auf dem deutschen Markt vorantreiben.

Am Anfang war der Hype, dann kam die Skepsis und nun brummt das Geschäft. Vor gut anderthalb Jahren schaffte der Echtzeithandel für Online-Displaywerbung den Schritt über den großen Teich. Real-Time-Bidding (RTB) startete in Deutschland Anfang 2012 mit einer überschaubaren Reichweite und einer gehörigen Portion Skepsis auf Seiten von Werbungtreibenden und Contentanbietern. Seit April 2012 bieten wir als führender Marktplatz für digitale Werbung in Deutschland Real-Time-Bidding an. Unser Fazit: Zwölf Monate nach dem Start können 95 Prozent der auf adscale angebotenen Ad Impressions in Echtzeit eingekauft werden. Bereits ein gutes Drittel aller Umsätze wird innerhalb des Marktplatzes mit RTB erzielt. Und bis Ende des Jahres könnte dieser Anteil sogar auf bis zu 50 Prozent steigen. Am bisher umsatzstärksten Tag – zur Hochphase des Weihnachtsgeschäfts – wurden auf adscale über 30 Millionen Ad Impressions von unseren Kunden automatisiert eingekauft. Aktuell nutzen 25 Partner den Real-Time-Bidding Marktplatz. Keine schlechte Zwischenbilanz für das neue Echtzeit-Auktionsmodell.

Die positive Entwicklung von RTB im deutschen Markt hat mehrere Gründe. Drei Trends können aber ganz klar als Treiber für das Wachstum identifiziert werden:

1. Werbungtreibende entdecken Real-Time-Bidding für klassische Kampagnen

Bisher wurde RTB eher für Retargeting-Kampagnen eingesetzt und von Kunden, deren Fokus auf der kurzfristigen Absatzmaximierung lag. Rund zwei Drittel des RTB-Volumens entfielen in unserem Marktplatz bis Ende 2012 auf diese Kampagnenart. In den letzten drei bis sechs Monaten entdeckten aber zunehmend auch Werbekunden den automatisierten Einkauf für sich, die eher klassische Online-Kampagnen zum Aufbau von Bekanntheit oder zur Marken- und Imagepflege fahren – insbesondere aus den Bereichen Sport, Telekommunikation & Computer sowie Entertainment. Für die Antwort auf die zentrale Frage "Wie erreiche ich meine Zielgruppe am effizientesten" setzen die Werbungtreibenden zunehmend auf die Algorithmen und Daten von RTB-Systemen.

Auch die anfängliche Skepsis einiger Publisher gegenüber RTB schwindet. Zwar funktioniert jede Webseite und jede Werbeform anders, aber nach einem Jahr praktischer Erfahrung mit Real-Time-Bidding im deutschen Markt stellen wir fest: Die TKPs von Ad Impressions, die über RTB verkauft wurden, liegen auf unserem Marktplatz im Durchschnitt um 20 bis 25 Prozent über den TKPs des klassischen Handels. Durch die steigende Nachfrage seitens der Werbungtreibenden werden eventuelle Vorbehalte gegen die neue Einkaufsvariante abgelöst von neuen Umsatzpotenzialen.

2. Bigger is better for branding: Großflächige Werbeformate gewinnen Gewicht

Dass RTB keineswegs nur ein Thema für Performance-Kunden ist, belegt auch die Nachfrage nach den verschiedenen Werbeformaten. Eine exklusive Auswertung des Handelsvolumens auf Adscale der vergangenen zwölf Monate ergibt: Bigsize-Banner sind besonders gefragt. 62 Prozent aller via RTB eingekauften IAB-Standard-Werbeformate entfallen auf die großformatigen Werbeflächen Leaderboard (36 Prozent) und Wide Skyscraper (26 Prozent). Durch den wachsenden Anteil klassischer Werbekunden wird die Nachfrage nach brandingstarken Werbeflächen via RTB weiter steigen. Deshalb wird Adscale künftig als erster Teilnehmer im deutschen Markt auch die Sonderwerbeformen Halfpage Ad und Billboard für den RTB-Handel anbieten. Generell können alle standardisierten Online-Werbeflächen in Echtzeit gehandelt werden – wie kurzfristig die Vielzahl dieser Formate auch automatisiert gehandelt wird, entscheidet letztlich der Markt. Denn wenn die Nachfrage da ist, wird das Angebot folgen.

3. Planen ist gut, optimieren ist besser: RTB verändert den Mediaeinkauf und die -planung

Der Grad der Automatisierung im Online-Mediaeinkauf steigt. Und er wird weiter steigen. Wir schätzen, dass in diesem Jahr bereits 30 Prozent der Online-Display-Werbeflächen automatisiert eingekauft werden. Der Grund: eine deutlich höhere Effizienz im Einkauf. Mindestens 50 Prozent des Tagesjobs eines Mitarbeiters in einer Mediaagentur bestehen – sowohl in der Mediaplanung als auch in der Kampagnenabwicklung – aus Routinen und Prozessen, die von Computersystemen schneller und effizienter geleistet werden können. Die Konsequenz: Die Anforderungen an einen Mediaplaner wandeln sich. Planen ist gut, steuern und optimieren wird wichtiger. Denn erfolgreiche Mediaplanung funktioniert am besten in der Kombination aus den Menschen mit ihrem fachlichen Know-how und technologischen Systemen, die individuell auf Basis der vorliegenden Daten reagieren und laufende Kampagnen steuern und optimieren können. Diese Kombination wird die Effizienz von Onlinekampagnen steigern und den Markt weiter professionalisieren.

Doch die Wachstumsmöglichkeiten von Real-Time-Bidding sind mit dem Erfolg im Display-Geschäft längst nicht ausgeschöpft. Nachdem sich der automatisierte Handel für Displayformate etabliert hat, erschließt er schon neue Segmente: Video Advertising wird in diesem Jahr – wenn auch noch in geringen Anteilen – ebenfalls über RTB gehandelt werden. Das gleiche gilt für Mobile, wo sich erste Start-Ups auf den Einkauf via RTB spezialisieren.

Real-Time-Bidding: Das sind die Trends 2013

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