Ad.Impact-Faktor-Studie | | von Annette Mattgey

Plan.Net-Chef Manfred Klaus über Online-Werbewirkung: "Einsparungen im sechsstelligen Bereich möglich"

Die Werbewirkungsstudie Ad.Impact Faktor ist bares Geld wert. Das meint Manfred Klaus, Geschäftsführer der Plan.Net Gruppe. An der Untersuchung waren neben Plan.net die Internetkonzerne United Internet Media, Yahoo und Microsoft Advertising beteiligt. Ihr Ziel war es, die verschiedenen Online-Werbeformate untereinander vergleichbar zu machen und ihre Branding-Wirkung zu testen. Unter den vier untersuchten Kategorien In-Stream, Exklusives, Premium und Standard schnitten die exklusiven Platzierungen weit besser ab als die übrigen: Sie bringen rund 25 Prozent mehr Leistung als In-Streams (Ad.Impact-Faktor: 1). Premium-Anzeigen (Ad.Imapct-Faktor 0,77) schneiden etwas schlechter als In-Stream-Ads ab. Standard-Formate erreichen einen Ad.Impact-Faktor von 0,22.

Für die Untersuchungen hatten sich die Unternehmen vier Marken aus verschiedenen Bereichen ausgesucht: Activia von Danone, BMW X1, SportScheck und HUK Coburg. Die rund 2000 Probanden erhielten innerhalb des zehntägigen Versuchszeitraums im Rahmen ihres normalen Internetverhaltens Werbemittel der  Testkampagnen eingespielt. Dabei hatten die Forscher genau ausgetüftelt, dass jeder gleichermaßen mehrere Kampagnen und mehrere Formate wahrnimmt. Hier haben sich die Studiendesigner auf vier Kategorien geeinigt: Unter In-Stream fallen Formate wie Pre-Roll-Ads, Exklusives sind Maxi-Ads, Wallpaper und Homepage Events, zu den Premium-Platzierungen zählen Billboard Ads, Halfpage Ads und Pushdown Ads. Als Standardformate bleiben dann noch Medium Rectangles, Skyscraper und Superbanner übrig. Gemessen wurden die Verbesserungen in Bezug auf Wahrnehmung, Bewertung und Aktivierung, abgefragt wurden unter anderem die ungestützte Markenbekanntheit, Werbeerinnerung (ungestützt), Verinnerlichung der Kernbotschaft und Wiedererkennen, Eigenschaften wie freundlich, sympathisch und begehrenswert sowie die Punkte "Relevant Set für Kauferwägung" und "First Choice bei Kauferwägung".

Die große Stunde der Exklusiv-Platzierung schlägt vor allem bei der Bewertung und der Aktivierung. Hier schneiden die Formate weit überdurchschnittlich ab. Die Veränderungen des Markendreiklangs wurden getrennt nach Formaten ermittelt. Das Ergebnis der In-Stream-Ads wurde als Vergleichsmaßstab auf 1 gesetzt. 

 

Um zum AdImpact-Faktor als dem Maß der Branding-Wirkung der einzelnen Online-Werbeformate zu gelangen, haben die Forscher die drei Bereiche Wahrnehmung, Marken-Bewertung und Aktivierungsleistung ins Verhältnis gesetzt. Aktivierung und Wahrnehmen flossen mit dem doppelten Gewicht ein. Ausgehend von einem Ad.Impact-Faktor der Instream-Ads bei 1 ergibt sich für Exklusives eine Maßzahl von 1,25, für Premium 0,77 und Standards für 0,22. Da in einer vorhergehenden Studie bereits die Wirkung von Instream Ads mit denen von TV-Spots verglichen wurde, dient die neue Studie auch der intermedialen Vergleichbarkeit.

"Der 'Ad.Impact Faktor' belegt damit, wie wichtig es ist, Online-Werbeformate nach ihrem tatsächlichen Werbewirkungsbeitrag und Impact einzusetzen", so Dominik Terruhn, Geschäftsführer Plan.Net Media. Manfred Klaus ergänzt: "Damit können wir die Planungssicherheit bei Kampagnen auch intermedial erhöhen – der 'Ad.Impact Faktor' schafft Transparenz bezüglich der Kampagnenleistung und bringt den Werbekunden unterm Strich mehr Impact bei gleichem Budget. Angesichts der heutigen Online-Budgets sind durchaus Einsparungen im sechsstelligen Bereich möglich." Der Erkenntnisgewinn steht auch für Matthias Ehrlich, Vorstand United Internet Media AG, im Vordergrund: "Wir müssen mehr wissen als glauben." Was zählt, sind "harte Benchmarks für die Mediaentscheidungen der Werbetreibenden." Frank Herold, Sales Director Yahoo! Deutschland, zeigt die Testreihe noch einen weiteren Punkt: „Die neu gewonnen Erkenntnisse belegen die erfolgreiche Innovationspraxis der beteiligten Vermarkter. In der Entwicklung neuer Branding-relevanten Werbeplatzierungen stehen Video, Neuartigkeit und Exklusivität im Mittelpunkt. Die Studie zeigt auch, dass sich die Entwicklung großflächiger Formate auszahlt.“

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