Brustkrebs | | von Annette Mattgey

Pinke Kampagne sorgt für enorme Aufmerksamkeit

"Turn your city pink" lautete das Motto, unter dem Siemens Healthcare auf das Thema Brustkrebs aufmerksam machen wollte. Die farbenfrohe Kampagne hatte Erfolg: eine viertel Million Visits kamen im Laufe des Jahres unter www.siemens.com/pink zusammen. Die Kreation zu der weltweiten Aktion steuerte die Agentur Spirit Link Medical bei. Berater Heiko Pröger zieht für LEAD digital Bilanz. 

Der Ausgangspunkt: Siemens Healthcare wollte mit einer zeitgemäßen Aufklärungskampagne einen Beitrag leisten, das wichtige Thema Brustkrebs in den Fokus der weltweiten Aufmerksamkeit zu rücken. „Da sich immer mehr Patienten online über Gesundheitsthemen informieren und Erfahrungen austauschen, sollte das Web eine zentrale Rolle bei der Ansprache der Zielgruppen spielen“, so Silke Schumann, Director of Customer Communications bei Siemens Healthcare.

Die Vorbereitung: Spirit Link Medical führte eine umfassende Online-Analyse durch - mit dem Ergebnis, dass die Themen Früherkennung und Diagnostik eine vergleichsweise geringe Rolle spielen. Daraus leitete sich die Zielsetzung der Kampagne ab: mehr Aufmerksamkeit für das Thema Früherkennung zu schaffen.

Die Kampagne: Auf dieser Basis entwickelte Spirit Link Medical die integrierte Aufklärungskampagne „Turn your city pink! Raise awareness for breast cancer“ – einen weltweiten Aufruf, Farbe gegen Brustkrebs zu bekennen und kreativ zu werden. Die Kampagne ging im Oktober 2011 an den Start und ist Ende ­Oktober dieses Jahres zu Ende gegangen. Sie richtete sich hauptsächlich an die breite Öffentlichkeit sowie gezielt an Siemens-Mitarbeiter. Die Hauptzielgruppe bildeten dabei Frauen zwischen 25 und 65 Jahren. Weitere Zielgruppen waren Meinungsführer und Multiplikatoren wie Brustkrebs­organisationen sowie Fachkreise, zu denen Allgemeinärzte, Frauenärzte und Radiologen zählten. Als wichtigste Zielmärkte wurden die USA, Südamerika (insbesondere Brasilien), Russland, Japan, Deutschland und Italien definiert.

Im Rahmen der Kampagne wurden Menschen weltweit dazu aufgerufen, sich mit dem Thema Früherkennung zu beschäftigen und mit einer öffentlich sichtbaren ­Aktion in der Leitfarbe Pink, die inter­national für den Kampf gegen Brustkrebs steht, selbst ein Zeichen zu setzen. Eine Radtour in Pink, ein pink dekoriertes Schaufenster oder ein Fensterbild mit pinkfarbenen Post-its – der Fantasie waren keine Grenzen gesetzt.

Als zentrale Kampagnenplattform entwickelte Spirit Link Medical die Webseite www.siemens.com/pink, die in sieben Sprachen verfügbar war. Hier konnten sich die User rund um das Thema Brustkrebsfrüherkennung informieren sowie Fotos und Videos ihrer Aktionen in Pink hochladen, die dann auf einer virtuellen Weltkarte angezeigt wurden. Je mehr Projekte eingereicht wurden, desto mehr Städte leuchteten in Pink – ein starkes Zeichen für das weltweite Engagement im Kampf gegen Brustkrebs.

Neben der Website war die Facebook-Fanpage Dreh- und Angelpunkt der Kommunikation. Hier konnten sich Interessierte regelmäßig über Neuigkeiten informieren, Aktionen und Bilder kommentieren, eigene Projekte einreichen und den Freundeskreis aktivieren, für die Einreichung zu stimmen oder sich selbst zu beteiligen.

Die Kampagne wurde durch umfangreiche Online-Maßnahmen wie Facebook Ads und Bannerschaltungen in den Zielmärkten unterstützt. Die Ansprache der Ärzteschaft erfolgte über eine zielgerichtete LinkedIn-Kampagne. Zusätzlich kamen Offline-Maßnahmen wie pinkfarbene Installationen in ausgewählten Städten, Printwerbung sowie Siemens-interne Mitarbeiterveranstaltungen zum Einsatz.

Das Ergebnis: Im Kampagnenzeitraum von Oktober 2011 bis Oktober 2012 ist es gelungen, eine weltweite Community aufzubauen, die mit zahlreichen Aktionen und einem aktiven Austausch einen wichtigen Beitrag zu mehr Aufmerksamkeit für das lebenswichtige Thema Brustkrebsfrüherkennung leistete.

Zahlen:

■    mehr als 250.000 Page-Views auf www.siemens.com/pink
■    18.230 Foto- und Video-Einreichungen in Pink aus insgesamt 75 Ländern
■    91.150 Dollar Spendensumme
■    157. 000 Facebook-Fans, davon circa 90 Prozent weiblich.

Im Oktober 2012 hatte der Facebook-Content eine durchschnittliche Reichweite von sieben bis elf Millionen Impressions pro Woche, und es unterhielten sich bis zu 36 000 Personen pro Woche über die Inhalte der Facebook-Fanpage.

Seit 2004 ist Heiko Pröger bei Spirit Link Medical und berät Healthcare-Unternehmen beim Einsatz neuer Medien. Zu dem Thema macht er sich unter anderem auch im hauseigenen Blog Gedanken.

Dieses und weitere Themen lesen Sie in der aktuellen Ausgabe von LEAD digital Nr. 23, die Sie hier im Shop bestellen können.

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